零壹财经 作者：李薇
来源：零壹财经（ID:Finance_01)
刚结束的2021年“双十一”活动中，我国银行业的网络交易规模再创高峰，借助手机银行App升级，融合了电商与各类生活服务场景。人们身处数字经济飞速发展的时代下，已养成云生活、泛金融的行为习惯。这种主流的经营业态之所以能够形成，媒介在于移动端App。最新披露的10月份数据显示，手机银行月均活跃用户（MAU）达到千万级的共有11家，其中前3名分别是工商银行、农业银行与建设银行，位居榜首的工行是同业首家实现MAU破亿的银行系App。
银行业已开启App升维之战，它不仅是一款移动端软件，更是衡量场景与生态建设的重要标志。无场景，不金融，业界已踏上重塑场景生态之路。面对瞬息万变的市场形势，工商银行在11月下旬举办了第七届“11.18互联网金融粉丝节”，正式发布手机银行7.0版本。这是中国最大的手机银行进行的一次重要升级，其传递出的信号和内涵，对于手机银行定位及发展趋势具有非常强烈的引领和指示意义。因此，借着这次工行7.0升级的契机，零壹智库带您纵览银行App的优秀做法和最新动向。
一、比拼用户活跃度：头部银行用户过亿，2项指标衡量竞争力
远程化、纯线上的金融服务模式，已成为商业银行的经营常态，因此App的每一次迭代开发均带来深远影响。目前，业界衡量手机银行竞争力的核心指标，主要选取注册用户数与月活用户数这2项数据。
从注册用户数来看，零壹智库监测了17家典型银行，包括6家国有大行、7家全国性股份制以及4家中小银行。其中，工商银行的手机银行用户数最高，达到4.43亿户；股份制银行之中最高的是招商银行，达到1.58亿户；江苏银行、北京银行、重庆农商行等中小银行普遍在1000万户左右。
其中，工行手机银行7.0版本发布会的最新数据显示，截至2021年10月末，该行手机银行的注册用户达到4.6亿户。相较上半年的4.43亿户，增长0.17亿户，进一步凸显其App用户量的竞争实力。此外，农业银行在11月初宣布掌上银行注册客户突破4亿，成为继工行之后、第二家用户数超过4亿的手机银行。
从月活跃用户数来看，根据第三方权威数据分析机构——易观Analysys发布的数据，截至2021年10月，MAU排名前30名主要以国有大行、全国性股份制银行为主，其中前3甲均为国有大行，分别为工商银行1.02亿、农业银行0.92亿、建设银行0.91亿。同时，拼抢“零售之王”的招商银行与平安银行，MAU分别排在第4位与第6位，超越了部分股份制银行。
由此可见，工商银行在注册用户数与月活用户数2项指标上，均长期位居银行业APP榜首。本次工行全新改版升级的手机银行7.0版本，带动银行业App走进一个全新的时代——依托“人+数字化”无缝链接，构建全方位智能的金融场景生态平台。
说明：
1、数据截至2021年上半年，根据上市银行公开财报数据进行统计整理；
2、4家银行存在数据未披露或未单独披露手机银行数据，包括交通银行、光大银行、中信银行以及民生银行。
1、本文选取易观千帆发布的2021年10月手机银行月活用户规模数据，合计数量为198家，零壹智库选取TOP 30；
2、上述30款手机银行App，选取原则为每家银行App月活最高的一款，若单一银行存在2款以上App入选TOP 30，仅选取月活用户数最高的一款。譬如工商银行与工银融E联2款App均入选TOP 30，仅选取月活数最大的工商银行一款App。
二、“陪伴式”体验：融合多元场景，实现适老化与多界面设计
面对严峻的疫情形势，无接触金融已成为常态，由此驱动着“指尖上的银行”加速迭代更新，逐步变成最重要的数字门户入口。工商银行本次发布的7.0版本手机银行，进一步刷新了人们对于场景生态的认知，该行向用户传递一种全新的价值观——陪伴本身就是最美好的财富。本次新版本突出“陪伴”七大主题，即财富陪伴、云端陪伴、专属陪伴、账单陪伴、以及权益陪伴，这些陪伴方式不仅是传统物理网点的线下“面对面”服务，更是线上“屏对屏”互动。
得场景者得天下，这句话已经被业界熟知，手机银行要想做到贴身陪伴，势必将多元化的生活场景与金融服务有机整合。场景决定着流量高低，尤其是处于“流量致胜”的关键时期，多家银行意识到手机银行App的活跃用户增长逐渐触及天花板。业内人士曾指出，银行App用户量达到一定量级，很难延续以往的增长速度。
零壹智库研究发现，具备标杆效应的招商银行与平安银行，均显露出App活跃用户峰值下滑的迹象。截至2021年6月末，招商银行两款App的月活跃用户达1.05亿户，环比2020年末下滑了1.87个百分点，活跃用户数峰值呈现下降态势；平安银行在上半年的手机银行MAU为0.4亿户，几乎与2020年末持平，然而伴随零售用户总量的增长，手机银行月活用户数占据零售客户总量的比例却在下滑。
鉴于此，手机银行必须做出差异化特色。近期，App适老化变革成为热点，各家银行先后推出针对细分人群的多个专属界面，包括适老化版本。从下述工商银行、建设银行以及江苏银行的最新做法，可以看出在场景融入与功能创新方面的探索实践：
多种界面的手机银行，也是围绕人生必经的发展阶段而展开设计。从出生、求学、工作到养老保健等环节，零售用户与智能设备之间的智能连接关系日渐紧密。从手机银行的使用客群年龄来看，主要是工作后的用户群体为主。同时，针对不同身份特征的人群，手机银行也细分为多个版本。工商银行7.0版本手机银行，分为三个细分人群专属界面，即针对老年客群的幸福生活版2.0、针对县域农村人群的美好家园版2.0、针对小微企业主的小微普惠版1.0，前两个界面是对此前发布版本的进一步优化。
手机银行正在从“增量拓展”回归到“存量深耕”，以高频场景为核心，探索银行与零售用户之间全新的伙伴关系。何为伙伴？内涵在于随时随地贴身陪伴。工行手机银行自2011年至今，历经十年时间，已经成为最多用户选择的银行APP，本次工行7.0版本手机银行以“陪伴”为主题，恰好展现了手机银行的最新发展趋势。作为手机银行用户规模最大的一家金融机构，工行构建出“陪伴”价值，离不开3项因素的重大革新：
第一，组织在线、员工在线的扁平化架构。疫情催生了银行远程办公新业态，即便是国有大行，也快速变革了层级众多的经营模式，完全变为一家互联网公司的扁平化结构。组织在线，实现了跨越时空的高效迭代更新；员工在线，保证了用户通过一款App，就能远程联系专属客户经理，通过“人+数字化”协同，比以往网点沟通更便捷；
第二，提供有温度的、穿越周期的财富陪伴。伴随人们生活水平的提升，手中闲钱增多，数亿网民寻求无接触理财的新机遇，但往往欠缺专业的财富管理知识。因此，近两年手机银行承担着财富管理重任，不止为用户推介投资产品，更注重有温度的关怀服务，在线解答用户疑惑；
第三，形成自建与外部合作相结合的开放生态。近两年，构建开放银行成为行业共识，采用“自建+共建”相结合的方式，不断拓宽手机银行的线上服务场景。从生活服务场景入手，App实现金融业务与非金融场景的深度链接。银行与互联网平台之间共生共荣，共同探索场景链接的价值，更加关注用户心智，进而打造极致的用户体验。
综上所述，工行手机银行7.0版本的推出，正是基于上述3项数字化基因，为该行4.6亿用户打造全方位互动、全旅程陪伴的手机银行，让用户的金融生活更加便捷、更具温度、更有质感。同时，该行打造了定位于“您身边的银行，可信赖的银行”这项金字招牌，新版手机银行的“陪伴”价值，也为工行的品牌塑造，注入新的活力与内涵。
三、数智化智慧引擎：展现科技赋能实力，塑造卓越客户旅程
目前，零售客群的一切行为线上化，银行业朝向数智化变革。所谓数智化，本质是以数据要素为核心，实现科技与智能金融的结合。手机银行的功能迭代升级与场景拓展，主要依赖于科技系统，加大对于数字用户全生命周期管理的需求洞察。用户从下载App到浏览、查询、业务办理、退出的整个线上旅程，背后依托的是高效的数据算法与7×24小时的科技系统支撑。
从最新实践来看，工商银行、建设银行以及招商银行等一批金融机构展现出科技赋能的价值属性，值得同业机构借鉴：
工商银行7.0版本手机银行，采用领先的“智慧大脑+旅程引擎”技术，以强大的GPU服务器算力、数据存储管理能力以及数百种智能算法为支撑，以此来驱动手机银行的线上运营与升级服务，为业界展现了科技赋能的典型范本。在强大科技实力的支撑下，工行在银行系APP中率先实现了下述3项行业前沿智能化升级功能：
一是账单查询方面，升级我的明细功能，在业界率先实现跨度长达10年的历史明细查询与分析，细分4大维度、19类收入、23类支出；
二是金融安全方面，建立超高维AI反欺诈模型，基于“专家规则+智能模型+各类名单”的风控策略，实现事中毫秒级反欺诈识别和控制；
三是生态建设方面，工行在2020年下半年推出“第一个人金融银行战略”品牌体系，此后构建“工银微应用”云平台，基于SaaS云服务能力，向第三方合作伙伴开放API接口，与合作伙伴共建生态圈，目前已经入驻50余个微应用。基于科技能力，该行率先构建并推出“云工行”非接触服务品牌，打造“智能+人工”“文字+语音+视频”的一体化智能客服体系“云客服”，建立了近百个智能服务场景。
建设银行正式发布的手机银行5.0版，运用金融科技前沿技术，实现了“机器人军团”服务向语音导航、咨询服务、客户营销、还款提醒等多领域深度拓展，创新智能语音、智能搜索、智能推荐等功能，为客户提供全新视觉感受与体验；
招商银行已打造出“招行云”，强化数据中台和技术中台，上线全行统一的风险信号管理平台——风雷平台，加强风险信号收集、整合和应用管理，并且对外开放的金融科技展厅(CMB LAB)，展示链路显影、智能金融、移动互联、数智风控、智慧运营等最新技术应用。同时，招行手机银行完善小招顾问，依托AI大脑和海量数据开展推荐模型场景化训练，持续提升千人千面服务支撑能力。截至2021年6月份，小招顾问服务客户745.42万次，同比增长104.99%；订单成交笔数35.81万笔，同比增长248.57%。
零壹智库研究发现，6家国有大行近两年的科技资金投入逐步加大，尤其是工商银行最高，2020年末达到238.19亿元。零壹智库注意到，工商银行的智慧引擎所展现的强大科技实力，源自其早在2017年启动设立的云计算、大数据、人工智能、区块链、物联网等七大创新实验室，目前建立起一支涵盖开发、测试、运维等于一体、规模达到数万人的科技队伍，技术实力长期以来处于银行业领先水平。
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四、聚焦财富管理：寻求零售银行盈利增长点，App塑造理财品牌
伴随金融科技朝向纵深发展，叠加商业银行的存贷利差进一步收窄，零售金融亟需寻求全新的盈利增长点。尤其是疫情驱动的无接触理财新业态，使银行不断探索中间业务提升策略，以此来实现“轻资本”转型。零壹智库发现，多家银行在2021年半年报中明确指出，手机银行已经成为财富管理品牌推广的核心入口。譬如，招商银行、中信银行、光大银行等全国性股份制银行先后树立特色理财标签，引领移动端的新一轮理财浪潮。
招商银行打造出基于App的大财富管理业务模式，截至2021年6月末，招行App的理财投资销售金额6.12万亿元，同比增长26.85%，占全行理财投资销售金额的84.19%。事实上，早在2021年初，招行按照“轻资本”战略规划，将原一级部门零售金融总部的大部分团队、原财富管理部合并组建财富平台部。目前，该行零售银行板块已进入3.0阶段，打造“财富+科技+开放”的生态平台， 55家合作伙伴已入驻“招财号”开放平台；
图 4：招商银行2021年构建财富平台部的战略规划
中信银行提出将构建“大财富-大资管-综合融金”价值链，在2021年半年报中明确“打造客户首选的财富管理主办银行”的发展战略，重点优化手机银行财富板块。尤其是从工资代发业务出发，中信银行近期完成“开薪易 3.0”版本升级，此后在10月19日再次举办“云企会”线上发布会，指出其作为中信幸福财富项下子品牌，今后将加大移动端的财富传承产品创新；
兴业银行凭借自身的同业业务资源禀赋，以手机银行为载体，将互联网财富管理平台“钱大掌柜”“机构投资交易平台”嵌入。截至2021年6月末，兴业银行主要金融产品（理财、基金、保险等）的线上交易笔数占全渠道比例超96%，展现出数字化转型的经营成果；
工商银行在国有大行之中，更注重数字用户的关键旅程节点，而非单纯陈列出各类投资理财产品，展现其作为行业领军者的独特魅力。本次升级的手机银行7.0版本，从代发工资客户入手，推出“工银薪管家”专区，并在同业中首家实现了跨度长达10年的历史明细查询。同时，该行推出全新月度账单服务，按月汇总客户资产、负债、收入、支出、权益等变动情况，通过聚焦客户发工资、查工资、用工资的旅程，进而构建全旅程、一站式的薪资规划服务体验。值得注意的是，工行提出将从财富管理升级为财富陪伴，形成了一套贯穿“投前、投中、投后”的财富陪伴服务体系；
建设银行在手机银行推广财富管理方面，2021年启动财富季营销活动，打造虚拟的“财富小镇”活动主平台，通过直播、视频、图文等方式，推出包括龙财富早报、机构探店、投资学堂等在内的海量财富资讯。用户参与活动可获得“CC豆”奖励，可用于兑换十余款丰富实用的奖品，带来沉浸式体现。这些举措均是移动端财富管理服务的新型探索，为其他银行提供借鉴启示。
回归初心，不忘始终。银行业App经历了从无到有、由繁化简的发展阶段，目前各家银行陆续开启“存量深耕”。同时，“陪伴式”体验作为手机银行迭代升级的一大亮点，使用户实时感受到贴心关怀与有温度的金融服务。
针对招商银行、平安银行在2021年半年报中披露的MAU下滑问题，业界将重新审视手机银行的精细化运营管理，具体体现为3点：第一是注重“陪伴式”体验，将陪伴与各类场景有机整合，尤其根据适老化改造而增设老年专享版，借助科技创新来优化用户体验；第二是发挥智慧引擎优势，工行在账单查询、金融安全以及生态建设方面，均凭借同业之中领先的科技实力，实现卓越的线上客户旅程管理；第三是发展财富管理，从账单管理、代发工资场景入手，提供全旅程、陪伴式的服务体验，进而持续完善自身生态圈。
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