京东金融为“土味放贷”付出了代价

作者：张凯旌

来源：雷达财经（ID：leidacj）

农民工坐飞机没钱升舱怎么办？贷款！农民工住酒店没钱住豪华套房怎么办？还是贷款！2020年12月几则京东金融借贷广告中的价值观问题，在网络上引发了轩然大波。

时隔7个多月后，话题#京东金融因不良广告被罚40万#冲上热搜。据天眼查，京东金融关联公司方博资元因在发布的广告中宣扬过度消费等不正确导向被罚款400000元。

行业人士指出，相比罚款，品牌受损是更大的代价。

雷达财经注意到，当初的广告中曾提及“京东金融是京东数科旗下的大品牌”，但时至今日，受政策和监管影响，京东数科已经主动撤回了IPO申请，并更名京东科技，开始了“去金融化”的转型。

根据京东科技官网，公司“融合了原京东数科及云与AI两大技术业务板块，能面向不同行业为客户提供行业应用、产品开发与产业数字化服务。”

有分析认为，相比放贷，发力科技需要更多真功夫。

资料显示，京东数科前身为京东金融，后者于2013年10月从集团内部脱出独立运营；2014年2月，京东金融上线“京东白条”，这款产品的推出甚至比蚂蚁花呗还要早上一年。2018年，京东金融将品牌改造升级为京东数科。

据天眼查，方博资元由京东科技通过观见数字科技有限公司间接控股，最终受益人为刘强东。从其官网内容来看，公司从事的或是提供基于互联网以及移动网的相关视频直播服务。

近日，方博资元新增的一条行政处罚内容显示，公司因违反《广告法》第五十七条第一款第(一)项被罚款40万元。

2020年12月，方博资元曾委托优矩互动(北京)科技有限公司制作素材，在抖音、快手两个媒体平台发布。内容是一位农民工打扮的人士因母亲晕机向空姐提出能否打开窗户或更换座位，空姐则向其推销升舱服务，价格千元。该农民工打扮人士因余额不足放弃升舱，而后排一位西装革履的男子随机帮他在京东金融申请了15万元的“备用金”，称“如果你以后急用钱，不需要再看别人的脸色了。”该广告宣扬了过度消费等不正确导向，存在严重价值观问题。

值得一提的是，这个广告还有“姊妹篇”。在另一则原班人马出演的广告中，农民工打扮人士带母亲来大城市看病，却发现便宜的酒店房间都订满了。就在该人士因余额不足放弃住豪华套间时，又是一位西装革履的男子帮他在京东金融申请了15万元的“备用金”，并称新用户借3万有免息券，可享受30天免息，万元日息最低1块9，还没有一瓶饮料值钱。

这些被称为是“毁三观”的“土味”借贷广告一度将京东金融推上风口浪尖。尽管京东金融、京东集团在短短三日内接连道歉，但其还是遭到了网友们的口诛笔伐，并招致监管层面的关注。

12月底，银保监会在发布的《关于警惕网络平台诱导过度借贷的风险提示》中提到，“一些网络平台为获取海量客户，通过各类网络消费场景，过度营销贷款或类信用卡透支等金融产品，诱导过度消费。”

2021年4月，人民银行、银保监会、证监会、外汇局等金融管理部门还曾联合约谈腾讯、度小满金融、京东金融、美团金融等13家从事金融业务的网络平台企业，要求强化金融消费者保护机制，规范个人信息采集使用、营销宣传行为和格式文本合同，加强监督并规范与第三方机构的金融业务合作等。

广告刚刚引发舆情轰动时，就有律师指出，其内容不仅违背正常价值观，还涉嫌违反广告法有关规定。虽然京东在致歉信中将短视频的传播归结为“团队管理不善、审查不严”，但还是有部分网友疑惑，京东究竟是为了什么在铤而走险？

高昂的收入或是答案之一。2020年9月，京东数科IPO申请获上交所受理，招股书显示，彼时借贷业务对公司营收的影响正在不断增大。

在公司所有的业务中，白条和金条占总营收的比例已经从2017年的26.38%跃升至2020年上半年的42.9%。2017年-2020年上半年，京东白条的年度活跃用户数从2492万人涨至5544万人，年复合增长率52.28%；京东金条的年度活跃用户数从302万户涨至1424万户，年复合增长率124.36%。

2017年-2020年上半年，京东金条的贷款规模分别为1036.85亿元、2554.92亿元、4589.15亿元和2612.17亿元，后三年复合增长率为110.38%。得益于公司在借贷业务方面的表现，至2020年上半年，京东数科毛利率高达67.08%。

除此之外，中央财经大学品牌传播与社会化媒体研究中心主任宫丽颖教授认为，类似京东、360等纷纷加入土味营销大军，是看中了广阔的下沉市场。

有观点指出，如今借贷广告的受众不再只是大城市的年轻人，还包括农民工、外卖小哥、三四线小城市或农村的缺钱人群。土味视频看似低俗，实则因其具有简单、粗暴、接地气、生活化等特点，能与常规审美营销形成反差，并迅速抓住受众眼球。在此基础上，再结合广告中对利息的包装，就能达到引诱风险承受能力较低的淳朴群体借钱消费的效果。

如在广告中，京东金融提到，京东金条万元日息最低一块九，据此计算该产品年利率最低仅6.9%，但雷达财经体验发现，通过京东金条借款后显示“1000元借1天，利息低至0.95元”，年利率陡增至34.2%。

而在黑猫投诉平台中，则有网友投诉称，自己在借款没有逾期过的情况下被降了额度、调高了日利息。

同样为万元的额度，比视频中宣传的多了近十个点。

2021年7月28日，历经监管审查、集团内部调整后，京东金融App显示，借款年利率已变为10.22%。

03 京东数科已改名京东科技

如今，距离被罚广告的推出已经过了7个多月的时间，而京东数科自身也与此前大不相同。

2021年1月，京东集团宣布将云与AI业务与京东数科整合。调整后的公司设置了15个主要的业务群或部门，包括数字城市群、金融科技群、京东云事业部、行业拓展部等。

3月31日，京东集团公告称，拟将京东智联云业务以及部分资产，总价值约为人民币157亿元，作为对价转让予京东数科，以获得京东数科发行的普通股。交易完成后，京东集团在京东数科的股权增至约42%。两日后，京东数科正式在科创板撤回上市申请。5月，京东数科正式更名为京东科技。

2021年4月，前京东数科CEO陈生强退出京东科技公司董事、经理、监事等管理人员行列，其所持4.23%的股份也全数质押，这宣告着这位京东十三朝元老的黯然离场。在此之前，其CEO的职位曾被京东集团首席合规官李娅云所接替。

6月，京东科技裁员的消息在社交媒体中疯传，多位在脉脉上认证为“前京东科技员工”的用户称，京东科技裁员比例达30%-50%。7月，有自述为“京东数科区域经理”的网友表示，与2020年8月时相比，目前自己所在的部门只剩下20%的人员。

但据知情人士透露，裁员是砍业务的自然结果。数科和京东云合并后，多达150个业务，但很多业务都没有发展起来，所以一些果断被砍掉的业务线上的人自然也被裁了。

7月21日，界面新闻报道称，京东科技两名核心高管均于近日离职，分别为原京东数科副总裁谢锦生、程建波，前者在2013年加入京东，参与了京东金融的创建；后者在2014年加入京东，曾参与搭建京东科技的风险管理体系。

该报道还称，随着原京东白条掌门人许凌被调岗至京东集团CSO体系，任职战略规划部负责人，以及谢锦生、程建波的陆续离职，原京东金融的元老成员已悉数离开。

目前，京东方面已经向媒体否认了这一消息。

雷达财经注意到，此前在更名为京东数科的2018年，公司曾提出“去金融化”的口号。不过对此经济日报发文指出，这是持牌金融控股公司想贴上数字科技的标签，不仅有妄图游离于金融控股公司监管办法之外的嫌疑，还意图享受真正科技企业上市的高估值、高股价、高融资额。

时隔三年，京东科技在动荡中再次强调“去金融化”，题中之义，才真正变为了强化技术服务，弱化金融属性。

据官网介绍，京东科技致力于依托人工智能、大数据、云计算、物联网等前沿科技能力，为企业、金融机构、政府等各类客户提供全价值链的技术性产品与解决方案。其使命是科技引领，助力城市及产业数智化升级。

而这也与刘强东对集团的期许相贴合。2021年618期间，刘强东曾发表一封题为《心存敬畏 永葆情怀》的致股东信。

信中，刘强东称未来十年京东将潜心打造新一代基础设施——京东数智化社会供应链，利用技术和供应链能力帮助合作伙伴降低流通成本、提升经营效率，降低先进技术的应用门槛，让缺乏技术能力的中小微企业也能拥有先进的资源和能力，同时又能发挥自身的灵活性，更好地服务用户。

何为京东云？以今年的618为例，期间京东累计下单金额超3438亿元，同比增长约28%；京东云当天每秒用户访问峰值较2020年618同期提升223%；京东智能客服累计服务4368万次。如此亿级流量洪峰的背后，正是依靠京东云计算，平台才得以支撑下来。因此京东集团副总裁周伯文也将京东云形容为“京东集团的技术基石”。

不过，京东云面临“前狼后虎”。Gartner今年4月公布的数据显示，公有云IaaS市场已经形成了阿里云领跑，华为云、腾讯云紧随其后的格局，前三强在2020年的市场份额分别是35.1%、16.3%、14.3%，京东云位于第五，市场份额为4.6%。

值得一提的是，作为全球仅有的三家能盈利的云厂商之一，阿里云花费了12年才盈利，而全球最大的公有云服务商亚马逊AWS在盈利的道路上也耗费了10年时光。

有分析认为，参考阿里云案例，京东云的未来道阻且长。而人工智能、大数据、云计算、物联网等，也需要重金投入、耐心孵化，短期内难取得良好成效。

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原标题： 京东金融为“土味放贷”付出了代价