任博宏观伦道 作者：毛小柒
来源：涛动宏观（ID:jinrongjianghu123123)
【正文】
2021年12月31日，一行两会一局、工信部、网信办和知识产权局等联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（征求意见截至时间为2022年1月31日），意味着金融产品的互联网销售端格局将被全面重塑。
《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》从全口径范畴上对金融产品进行规范，实际上先前政策层面已开始对部分金融产品进行了清理整顿。因此，从这个角度看，《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》算是过去针对金融产品的一系列规范性政策的集成，即对金融产品的互联网销售端进行全口径监管。
一、《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》要点梳理
（一）适用对象较广
《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》适用对象较广。
1、金融机构及受其委托的第三方互联网平台经营者均受文件约束。除法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。
2、金融产品包括但不限于存贷款、资管产品、保险、支付以及贵金属等。
3、这里的第三方互联网平台包括非金融机构自营的网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体（如公众号与微博）等互联网媒介。
（二）明确提出三个禁止性要求
1、《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》禁止任何机构或个人为非法金融活动提供网络营销服务，这里的非法金融活动包括但不限于非法集资、非法发行证券、非法放贷、非法荐股荐基、虚拟货币交易、外汇按金交易等。
2、《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》禁止为私募类资管产品、非公开发行证券等金融产品开展公开网络营销。
3、网络营销宣传不得含有如下五个方面的内容：
（1）虚假、欺诈或引人误解的内容；
（2）引用不真实、不准确或未经核实的数据和资料；
（3）明示或暗示资产管理产品保本、承诺收益、限定损失金额或比例；
（4）夸大保险责任或保险产品收益，将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；
（5）利用金融管理部门的审核或备案为金融产品提供增信保证。
（三）对第三方互联网平台提出一系列要求
1、不得介入或变相介入金融产品销售业务环节，销售内涵界定非常宽泛
《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》要求未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等，不得通过设置各种与贷款规模、利息规模挂钩的收费机制等方式变相参与金融业务收入分成。
可以看出，这里对销售内涵的界定非常宽泛，将与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评也纳入进来。
同时明确第三方互联网平台经营者不得变相开展金融业务活动，不得借助技术手段帮助合作金融机构规避监管。
2、互联网名称或商票注册中含有金融相关字样或内容，应取得业务资质
（1）第三方互联网平台经营者在网站、移动互联网应用程序、小程序、自媒体名称中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理”“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。
（2）第三方互联网平台经营者注册和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理财”“财富管理”“财富投资管理”“股权众筹”“贷款”“资产管理””“支付”“清算”“征信”“信用评级”“外汇（汇兑、结售汇、货币兑换）”等金融相关字样或者内容的商标，应当取得相应金融业务资质或金融信息服务业务资质。
（四）金融机构从业人员网络营销受到约束，但没有被禁止
《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》明确金融机构从业人员（需要具备相关金融从业资质）可以通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道宣传推介金融产品。
当然《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》也提出金融从业人员的推介口径应与金融机构审核的网络营销宣传内容保持一致，并要求金融机构应当加强事前审核，即金融机构应指定合规人员审看直播或访问相关自媒体账号、互联网群组；加强营销行为可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。
（五）禁止代言与其它
1、禁止代言包括两个方面，即不得利用学术机构、行业协会、专业人士的名义或者形象作推荐、证明以及不得利用演艺明星的名义或形象作推荐、证明。
2、精准营销的时应同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。
3、非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。
二、先前已有部分金融产品的互联网销售端被清理整顿
（一）互联网存款已被9号文叫停
互联网平台存款是指银行为便于揽储，借助于具有场景和流量优势的第三方互联网金融平台销售的存款。这里的互联网平台仅向公众提供信息展示和购买接口，债权债务关系仍为存款人与银行。
1、2021年1月13日，银保监会和央行联合印发《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》（银保监办发（2021）9号）（参见互联网存款正式被终结，金融产品销售端格局将重塑），基本叫停了互联网存款，并明确了以下几点：
（1）商业银行通过互联网开展存款业务，应当严格执行存款计结息规则和市场利率定价自律机制相关规定。
（2）商业银行不得通过非自营网络平台开展定期存款和定活两便存款业务，已开展的存量业务到期自然结清。
（3）商业银行不得利用存款保险制度内容进行不当营销宣传。
（4）商业银行应当在个人存款项目下单独设置互联网渠道存款统计科目。
（5）地方性法人商业银行应当确保通过互联网开展的存款业务，立足于服务已设立机构所在区域的客户（对异地提出严苛要求）。无实体经营网点，业务主要在线上开展，且符合银保监会规定条件的除外（主要指民营银行）。
（6）银保监会及其派出机构可以根据商业银行的风险水平对其跨区域存款规模限额等提出审慎性监管要求，央行及派出机构也具有监督检查权。
（7）商业银行与非自营网络平台进行合作，通过开立Ⅱ类账户充值，为社会公众购买服务、进行消费等提供便利，这部分业务不受影响，可继续开展。
2、可以看出，9号文基本意味着商业银行借助于第三方互联网渠道拓展存款的路径已被封死，并明确银保监会及派出机构有权对商业银行的跨区域存款规模限额提出审慎监管要求，且要求商业银行应当在个人存款项目下单独设置互联网渠道存款统计科目。不过基本没有线下分支机构的互联网民营银行（并非指全部民营银行）在拓展跨区域存款方面基本不受影响（但仍受计结息规则和市场利率定价自律机制的约束）。
需要特别提及9号文指出的“应当在个人存款项目下单独设置互联网渠道存款统计科目”这一要求，实际上G0104《存贷款明细报表（二）》已经对此进行了更新（具体如下表），即增加了两个科目，分别为通过互联网吸收的个人定期存款（包括自营互联网平台）、通过第三方互联网平台吸收的个人定期存款：
3、互联网存款最初是由无法设立线下分支机构、负债压力较大的民营银行推动起来的，其模式基本等同智能存款。本质上来看，借助于互联网平台而得以快速发展起来的智能存款是对活期存款的突破。
（1）2018年8月，微众银行推出随存随取、靠档计息、年化利率最高可达4.50%以及额度基本不受限制的智能存款产品，此举促使微众银行的存款规模从2017年底的53.36亿元大幅增至2018年底的1547.86亿元（随后2019年底微众银行的存款规模增至2371.63亿元）。
（2）不过考虑到存款客户集中支取可能造成的流动性风险和高利率扰动所带来的风险，监管部门开始约谈微众银行。但热潮并没有褪去，此后诸多民营银行纷纷推出智能存款系列产品，并通过与第三方互联网金融平台合作的方式来提升智能存款的覆盖面。而互联网平台为维持自身流量优势、拓宽收入来源，也乐于和银行开展这方面的合作。
（3）2020年3月3日，央行发布《关于加强存款利率管理的通知》（银发（2020）59号），明确各存款类金融机构需按规定整改定期存款提前支取靠档计息型产品。同时将结构性存款保底收益率纳入自律管理范围、将银行执行存款利率管理规定和自律要求情况纳入MPA。
（4）2020年11月7日，于2020年5月出任央行金融稳定局局长的孙天琦（原国家外汇管理局总会计师、综合司司长）在“数字金融领域监管科技探索与应用研讨会”上发表主题为“第三方互联网平台存款：数字金融和金融监管的一个产品案例”的演讲，直指银行利用互联网平台吸储的诸多问题：
第一，大约有50多家银行在头部11家互联网平台上销售互联网存款，且多以中小银行为主，部分银行对所谓互联网平台存款较为依赖，有些甚至高达70%。
第二，部分银行依赖互联网平台存款弥补流动性缺口，一定程度上替代了同业融资，实质上则是银行与银行之间的同业关系。
第三，互联网平台存款本质是存款营销行为，互联网金融平台开展此类金融业务，属“无照驾驶”的非法金融活动，应纳入金融监管范围。
第四，地方性银行借助互联网平台变相突破了地域限制，
第五，互联网平台存款具有开放性、利率敏感性高、异地客户为主、客户粘性低、随时支取等特征，存款稳定性远低于线下。
第六，互联网平台存款一般全额计入个人存款，很容易导致流动性匹配率、优质流动性资产充足率和核心负债比率高估。
（5）2020年12月14日，国有六大行同时发布公告，明确自2021年1月1日起，调整靠档计息存款产品计息规则，提前支取计息方式由靠档计息调整为按照支取日人民币活期存款挂牌利率计息。
（6）2020年12月18日，蚂蚁集团对外表示，根据监管部门对于互联网存款行业的规范要求，目前蚂蚁平台上的互联网存款产品均已下架，只对已购买产品的用户可见，持有产品的用户不受影响。随后，腾讯理财通、京东金融、度小满金融、携程金融、陆金所等十余家互联网平台也纷纷下架互联网存款产品。
（7）2020年12月20日，浙江银保监局下发《关于进一步规范辖内存款市场若干问题的通知》，明确要求辖内各类型银行机构不得通过第三方互联网平台或与其他第三方中介合作的方式吸收存款，已经开展合作的，即日起下架相关存款产品，终止合作。
从发展历程可以看出，互联网平台存款的确存在着诸多问题，如地方性银行变相突破区域限制、加剧了银行负债端的不稳定性等等，9号文发布后，疯狂两年多的互联网平台存款基本算是退出了历史舞台。
（二）互联网保险产品：受两份文件约束，明确持牌运营、资质约束要求
1、互联网保险业务是指由依法设立的保险机构依托互联网订立保险合同、提供保险服务的保险经营活动，其他机构和个人不得开展。这里的保险机构只要满足13号令的条件不需要申请业务许可或进行业务备案，即可开展互联网保险业务。而互联网人身保险业务，则是指保险公司通过设立自营网络平台，或委托保险中介机构在其自营网络平台，公开宣传和销售互联网人身保险产品、订立保险合同并提供保险服务的经营活动。
2、符合《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》有关条件的保险公司，可在全国范围内不设分支机构开展互联网人身保险业务。不满足相关条件的，不得开展互联网人身保险业务。保险公司委托保险中介机构开展互联网人身保险业务，保险中介机构应为全国性机构。涉及线上线下融合开展人身保险业务的，不得使用互联网人身保险产品，不得将经营区域扩展至未设立分支机构的地区。
3、对互联网保险业的整治应该算是各类金融产品中最早的一个领域，早在2016年4月14日保监会等14部委便联合发布的《互联网保险风险专项整治工作实施方案》（保监发〔2016〕31号），便重点整治互联网高现金价值业务、保险机构依托互联网跨界开展业务以及非法经营互联网保险业务等三个领域。
上述整治工作持续至2017年，2018年与2019年互联网保险业务继续迎来飞速发展，并产生一系列问题。2020年12月14日银保监会发布《互联网保险业务监管办法》（2020年第13号令），随后2021年10月12日银保监会发布《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》（银保监办发〔2021〕108号），再次基于之前整治角度和最新情况，全面规范互联网保险业务。2021年11月以来，保险行业掀起了一波互联网产品的下架潮，并有多家保险公司宣布将于2022年暂停开展互联网保险业务。
4、对保险产品的互联网销售端，政策层面明确自营网络平台是保险机构经营互联网保险业务的唯一载体，投保页面必须属于保险机构的自营网络平台，且只有保险机构总公司设立的网络平台才是自营网络平台。
当然，政策层面同时也提出保险机构可以在非自营网络平台设置投保申请链接，由投保人点击链接进入自营网络平台的销售页面。
（三）理财产品：短期内互联网平台与三方销售机构无法代销理财产品
2021年5月27日，银保监会官网发布了《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法》（参见理财产品与公募基金销售端全面对比），对理财子公司的理财产品销售端进行了规范，明确短期内互联网平台与独立第三方基金销售机构无法代销理财产品，同时明确了销售机构的禁止行为：
1、和资管新规等规定整体保持一致，即未经金融监督管理部门许可，任何非金融机构和个人不得直接或变相代理销售理财产品。
2、目前具有理财产品销售资质的机构只有理财子公司以及吸收公众存款的银行业金融机构两类，其他金融机构和专业机构暂不具备销售资质。
这意味着虽然银保监会为未来开放了口子，但短期内理财产品的销售端仍然是被封住的，只能靠理财子公司自身和吸收公众存款的银行业金融机构来消化，诸如互联网平台和独立第三方基金销售机构暂无法代销理财产品，这是极大利空。
3、明确了代理销售机构的职责，即其需要对拟销售的理财产品开展尽职调查，承担集中审批职责，并纳入本机构统一专门名单管理，不得仅以银行理财子公司相关产品资料或其出具意见作为审批依据。
4、明确理财产品销售机构及销售从业人员不得有误导销售、虚假宣传、与存款或其他产品进行混同、强制捆绑和搭售其他服务或产品、诱导投资者短期频繁操作、违规代客操作、强化产品刚兑、私售“飞单”产品等禁止行为。
5、理财产品销售机构可以通过营业网点以及自有电子渠道销售理财产品。其中，通过营业网点向非机构投资者销售理财产品的应当实施理财产品销售专区管理，同时除约定外、评级为四级以上理财产品销售应当在营业网点进行。
6、理财子公司应当对代理销售机构实行名单制管理。
（四）公募基金：政策层面最宽松、约束最小，可利用互联网平台拓展客户
相较于互联网存款、互联网保险产品以及理财产品，目前公募基金的销售端应是最为宽松的。2020年8月28日，证监会发布《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》（第175号令）和《公开募集证券投资基金宣传推介材料管理暂行规定》（证监会2020年第59号公告），大致有以下几个要点值得关注：
1、支持基金管理人、基金销售机构规范利用互联网平台拓展客户。
2、未经证监会及派出机构注册，任何单位或个人不得从事基金销售业务。商业银行、证券公司、期货公司、保险公司、保险经纪公司、保险代理公司、证券投资咨询机构、独立基金销售机构可以向住所地证监会派出机构申请注册基金销售业务资格，并申领《经营证券期货业务许可证》。
3、申请注册基金销售业务资格的机构，其取得基金从业资格的人员不少于20人、最近3年没有受到刑事处罚或重大行政处罚、最近1年没被采取重大行政监管措施等。
4、对独立基金销售机构提出了更多的要求：
（1）专业从事公募基金及私募证券投资基金销售业务，不得从事其他业务。
（2）净资产不低于5000万元。
（3）对独立基金销售机构的股东和控股股东提出了一系列量化要求。
（4）独立基金销售机构股东以及股东的控股股东、实际控制人控股和参股独立基金销售机构的数量分别不得超过1家和2家（即一控两参）。
（5）仅限于在住所地所在省、自治区、直辖市范围内设立分支机构。
（6）可以运用自有资金进行金融资产投资，其中投资于现金、银行存款、国债、基金等高流动性资产的净值不得低于2000万元。
（7）不得向关联方提供借款、资金垫付或担保等，不得进行股权投资。
5、基金销售相关机构不得将基金销售结算资金（属于投资人）归入其自有财产，且任何单位或个人不得挪用基金销售结算资金。
6、基金销售机构还可以从事私募基金销售业务，但应当以非公开方式向合格投资者销售，不得通过公众传播媒体、互联网、公开营业场所等平台或手机短信、微信等渠道公开或变相公开宣传推介私募基金。
（五）互联网贷款：受到三份政策文件约束
金融产品的互联网销售不仅局限于资管产品（含基金与理财）、保险产品与存款产品，还包括信贷类产品。事实上，借助互联网平台批量拓展消费信贷、信用卡客户近年来比较时兴，诸如助贷、联合贷以及合作开发信用卡等已经成为中小银行拓宽业务边界的重要路径。
1、不过近期相继发布的三份政策文件却有可能从根本上重塑互联网贷款格局（参见互联网贷款监管手册）。这三份政策文件依次为2020年7月17日银保监会发布的《商业银行互联网贷款管理暂行办法》（银保监会（2020年）第9号令）、2020年11月2日银保监会发布《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》以及2021年2月19日银保监会发布的《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》（银保监办发（2021）24号）。
2、24号文明确商业银行与合作机构共同出资发放互联网贷款的，单笔贷款中合作方的出资比例不得低于30%。同时24号文还明确商业银行与单一合作方发放的本行贷款余额不得超过本行一级资本净额的25%，商业银行与合作机构共同出资发放的互联网贷款余额，不得超过本行全部贷款余额的50%。
3、更为重要的一点是，24号文提出地方法人银行不得跨注册地辖区开展互联网贷款业务，且需要对合作机构实施统一的准入机制（包括准入前、准入后等），并实施分层分类和名单制管理，审慎确定合作机构名单，持续对合作机构进行管理，定期进行全面评估（至少每年一次）。
4、网贷管理办法对网贷公司亦很不利，如对跨区经营和资本提出较高要求
（1）未经银保监会批准，网络小贷公司不得跨省级行政区域开展网络小贷业务。极个别小贷公司跨省级区域开展网络小贷业务的，由银保监会负责审查批准、监督管理和风险处置。
（2）经营网络小贷业务的小贷公司注册资本不低于10亿元，跨省级区域经营网络小贷公司的小贷公司注册资本不低于50亿元。
（3）经营网贷业务的小贷公司其通过非标准化融资形式（如银行借款和股东借款）融入的资金余额、标准化债券类资产形式（发行债券和资产证券化产品）融入的资金余额分别不得超过其净资产的1倍和4倍。
（4）经营网贷业务的小贷公司对自然人、其它组织及其关联方的单户网络小贷余额原则上分别不得超过30万元（互联网贷款为20万元）和100万元，其中前者还应不超过最近3年年均收入的1/3。
（5）同一投资人及其关联方、一致行动人对跨省区域经营网络小贷业务的小贷公司参股和控股数量分别不得超过2家和1家。
（6）在单笔联合贷款中，经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的出资比例不得低于30%。
三、金融产品的互联网销售端格局正被全面重塑
很显然，近期以来关于金融产品销售端的一系列政策文件并非孤立事件，标志着存贷款、保险、资管产品等金融产品的互联网销售端格局将被全面重塑。
（一）消费者权益保护意识的强化是大背景
1、目前在消费者权益保护以及互联网平台严监管力度不断增强的背景下，金融产品互联网销售端正迎来深刻的变革，销售端正被监管部门盯得越来越严。之前的中行“原油宝”事件以及中信银行的“池子”事件以及互联网平台纷纷下架银行存款销售等便是例证。
2、事实上关于金融产品的互联网销售规范最早始于2015年，如2015年7月18日一行三会等10部委联合发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》（银发〔2015〕221号）、2016年4月2日国务院发布《互联网金融风险专项整治工作实施方案》（国办发〔2016〕21号）、2016年4月14日保监会等14部委联合发布《互联网保险风险专项整治工作实施方案》（保监发〔2016〕31号）。
随着近年消费者权益保护力度的加强，金融产品借助互联网平台销售开始爆出了一系列问题，如监管部门无法实施监管、传统金融体系议价能力明显减弱、消费者权益无法获得有效保护等等。
（二）不同金融产品互联网销售端受到的政策约束力度略有差异
我们陆续看到互联网贷款、互联网保险产品、公募基金、互联网存款（智能存款）以及理财等一系列金融产品销售端的政策信息陆续释放，整体来看除公募基金基本仍受到政策鼓励、可以继续通过互联网平台拓展客户外，诸如保险、理财、存款等金融产品均明显受到约束。其中，银行存款的互联网销售最受限制、基本被终结，理财业务次之（短期内借助互联网企业批量拓客不会放开）。
互联网贷款是有限制规范，互联网保险业务在一定程度上加剧了行业的分化，而公募基金的互联网销售则被明确鼓励。
（三）进一步加剧马太效应，头部机构更有优势
1、通过进一步明确持牌运营机制，将互联网企业的相关业务纳入监管体系下，即只有经金融管理部门批准，相关机构才能从事金融产品销售业务，这预示着互联网平台企业在严监管环境下将彻底告别自由放荡期。同时对与金融机构合作开展金融产品互联网销售业务的平台企业提出资质要求，也意味着平台企业的头部化优势亦将更为突出，加剧了平台企业的分化。
2、对开展互联网金融业务的传统金融机构提出门槛条件，进一步加剧了传统金融行业的马太效应，同时中小金融机构若无法借助互联网平台实现批量获客，则其在场景、流量等方面的劣势会进一步凸显。同时通过放开利率约束、限制平台开展金融业务等方式推动银行业金融机构与互联网平台在同一起跑线上，不仅提升了银行业金融机构的竞争力和自主能力，还可以通过有条件推动银行业金融机构与互联网平台开展合作，提升银行业金融机构金融科技水平。
（四）线下线上齐发力、重视传统模式的回归
9号文意味着地方性银行的存款拓展路径可能需要重新回归传统。实际上地方性银行后续拓展存款时应可以借鉴宁波银行的做法，虽然宁波银行拓展客户的传统做法看起来比较笨拙，但对I类户的拓展却愈发有必要，且从宁波银行的客户数上来看，成效似乎还不错，只不过过程会比较辛苦。
具体来看，宁波银行相继提出“211”工程和“123”客户覆盖率计划等具体量化要求，实际上正是本地化经营理念的具体体现。其中，“211”工程是计划在2018-2020年期间，实现每家支行服务2万户个人银行客户、1000户零售公司客户、100户公司银行客户；“123”客户覆盖率计划则指计划在3-5年的时间里，实现每家分行个人银行实现本地户籍人口数10%覆盖、零售公司实现小微企业目标客户20%覆盖、公司银行实现规模以上企业客户30%覆盖。
（五）直销银行的重要性进一步提升
进一步限制银行与第三方互联网平台后，除上述传统路径外，直销银行在帮助地方性银行拓展存款以及销售金融产品方面的重要性也将会有明显提升。某种程度上来讲，监管部门并非禁止商业银行通过互联网开展业务，而是限制其对第三方互联网平台的依赖以及出于消费者权益保护的考虑，对于商业银行自己搭建的自营互联网平台（如直销银行），政策层面则应是鼓励的。
法人直销银行通常是传统银行与互联网公司相结合的产物，目前已有三家直销银行成立，其中两家已开业，分别为中信百信银行、招商拓扑银行（已获批筹建）和中邮邮惠万家银行（已获批开业）。某种程度上来说，邮储银行和招商银行接连被批准筹建直销银行可能是一个信号，毕竟这是五年来法人直销银行设立首次被放开。直销银行本身具有开放银行的内涵，没有物理网点，自然也不受区域经济限制，可以通过开放银行的形式从事金融产品的互联网销售业务（未在直销银行开设银行账户的用户同样可以在直销银行通过注册账户来购买存款、理财和保险产品实现资金留存），并聚焦服务于长尾和年轻客群。
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原标题： 金融产品的互联网销售端格局被全面重塑
