YY评级 作者：rating狗
来源：YY评级（ID：YYRating）
随着住宅/公寓销售型地产业务的限缩，除了削去自身规模外，开发商势必将资源倾斜至自持性和旧改项目。
不同于一线城市核心物业，三线城市的自持物业往往被视为开发商勾地手法下的配套产物，多为住宅项目的边角料，不具备价值。但随着新城和龙湖等开发商在三四线城市的大量自持物业开盘，此类区域的商业竞争格局与策略亦势必探讨之，关注其定价合理性。因而借春节期间得以在海口实地调研，观察市内商业物业情况。
一线城市核心物业的正规军作战多为各物业锁定不同客群，分别在不同的战场与各自的竞品竞争，例如北京SKP或对标国贸商城，北京合生汇或对标朝阳大悦城等。然而海口的购物中心由于地域较小叠加品牌开发商较少的缘故，更得益于简单粗暴的下沉策略。
一、海口商业概览
海口市内的消费需求增速趋缓，对于不断增加的购物中心而言，新增的商业物业供给更多的是瓜分岛内存量需求。除了新兴开发的西海岸商圈外，面积较小的海口市各大商圈几乎是互相竞争的情况，物业的地域/位址影响力较小。
1.1 宏观/行业指标：正面经济政策未落地，经济增速趋缓，市内分食需求存量
市内经济长期建立于房地产和观光行业之上，随着前者的政策限缩叠加其他有利政策未落地，海口市内的消费需求增速止步。对于不断增加的购物中心而言，新增的商业物业供给更多的是瓜分岛内存量需求。
近年海口的GDP增速与城镇居民人均可支配收入位列全国平均水平之上，但由于市内除了观光业和省外大量移居等趋势外，自贸岛及其他产业并没有带来太大的助益，导致可支配收入增速趋缓。
海口市社会消费零售总额近年未取得良好增长，近三年均落于7.5%之下，致使岛内众多商场分食的消费需求仅限于存量需求。
1.2 商业发展进程：传统地方运营商竞争力普遍较弱，分食市场份额的门槛较低
虽然海口的消费需求有限，但由于多数购物中心尚属于地方运营商粗放经营模式，部份稍作经营的地方百货和大兴知名开发商分食市场的门槛不高。
当前海口市内的知名品牌/开发商购物中心尚未形成规模，面对地方运营商拿地和进驻较早的优势，形成了地方百货商城林立与知名开发商购物中心并进的态势。而两者的主要差异体现在运营理念（前者粗放招商、后者侧重下沉市场业态）和产品定位（前者产品定位模糊、后者锁定客群）。
下图为海口市区的几大主要商圈，除西海岸商圈发展较晚、距离其他商圈较远外，其余商圈之间的距离较近，并以滨海商圈、国贸商圈和解放西商圈为核心。由于品牌开发商的商场多为“住宅+商业”配套用地所建，随着招拍挂市场自市中心向外释出土地，品牌购物中心也多位于较偏远地区（除位于国贸商圈的华润N次方）。
吾悦广场虽在海口购物中心占尽优势，但并不能说明品牌开发商便得以顺风顺水。19年末开盘的华润N次方因为建面过小，导致商铺配置不足，无法成功吸引人流，而位属西海岸商圈的华侨城和宝龙集团的项目均将面临西海岸商圈人流不足的问题。下图实际勘察照片可见，多数楼盘处于在建状态，道路两旁多为农作区域。
二、商业特征与竞品分析
海口的购物对应客群单一，购物中心几乎没有必要对客群进行分层，下沉策略似乎是目前的最佳解。
2.1 运营逻辑与盈利指标：客群单一，下沉策略似乎是目前的最佳解。
海口的购物对应客群单一，借由调研基本发现购物中心仅须具备“客户定位明确”和“锁定下沉市场”策略即可达到较高的坪效。
对比于一线核心物业的降低餐饮商铺和一层店址选择高单价业态的“简单粗暴”提升坪效手段，三线城市如海口的招商模式由高单价消费客群下沉至低单价消费客群，盈利情况较好的购物中心普遍将产品定位聚焦在“低单价+高频次”的业态，例如：屈臣氏舖址置于一层；商场配置大量品牌集合店铺（如：名创优品、九木杂物社和NǒME）。
根据对NOI RATIO和CAP RATIO的相关假设，我们可利用新城控股与海航基础的19年年报得出吾悦广场和日月广场的单方估值与单方日租金，后者的粗放运营与建筑设计导致其单方创收的租金远低于较郊区的吾悦广场。
海口目前人流较多的吾悦广场和友谊阳光城均为锁定了海口市内一般家庭族群消费，以“高频+低消”模式胜出。
短平快模式在商铺业态占比上，以高占比的餐饮店铺和品牌集合购物店铺为主，吾悦广场和友谊阳光城的餐饮店铺占比分别为39.38%和37.42%。而较为可惜的是华润N次方受限于其作为2万平米（一般小型社区型商业物业约3万平米）的商业配套建设，过少的商铺导致其往常人流不济，尽管其餐饮店铺的占比高并锁定于年轻下沉市场。
根据现场实地调研，可见其传统地方运营商的粗放经营模式的问题。望海国际广场以顶级时尚百货作为其业态定位，但其内部吊顶净高过低、灯光过暗叠加客流动线狭小，导致其整体氛围压抑。
此外，如日月广场的中央广场看似打造了地上一层中央广场和地下一层的下沉商铺广场，前者得以聚集人流，后者则供人流消费，但实则为海口当地气候过热，面积过大的中间广场致使人流稀少（出现的人流往往是因为两旁购物中心被切割，被迫走途经中央广场），从而导致下沉广场人烟稀少，店铺空置率高。而这点也是导致图6日月广场与吾悦广场比较分析上，前者的有效面积（可租赁面积/建筑面积）大于后者，但吾悦广场的单方创收租金却远高于日月广场的原因。
围绕在“短平快”策略，集合式美食街的运用也大大提升了下沉式的年轻客群的消费。
三、品牌商的三线模式
后续进驻的品牌开发商或将面临区域位址风险。但整体而言，三线城市所需要关注的下沉市场策略仍聚焦在“高周转”+“低单价”的下沉策略。如华润N次方这类几乎将商业作为边角料的2万平米建方亦不被当地市场所认可。
3.1 拿地与成本：综合拿地成本低，但项目位址较偏远
知名开发商进驻海口的模式均相同，利用综合体拿地成本较低的方式获取土地，使其成交楼面价均低于20年海口市住宅土地的成交楼面均价5190元/㎡。然而，从下图仍可见此类模式的风险，随着释出的土地区位越来越远，商业业态也面临区位风险。
3.2 与一线城市的运营差异：“后军作前军，将二军充作一军”
三线城市购物中心与一线城市核心物业的差异多体现于下沉市场的店铺配置策略，即是所谓的“后军作前军，将二军充作一军”。
多数低单价快消门市被配置于一层店铺，而其他楼层的多品牌集合式店铺占比也相当高，将购物中心充作一个“快周转的集合体”。如下图，商场一层店铺配置一般消费业态，包括了屈臣氏、名创优品和NǒME等；其他楼层也招商了The Green Party和SANFU等多品牌集合式店铺。
海口吾悦广场在男士服饰中亦执行了下沉策略，配置了包括劲霸男装、雅戈尔、九牧王和海澜之家等男装品牌，几乎将男人们的衣柜凑齐。
一般情况下，餐饮店铺的坪效较低，多数高端商铺不会配置太多餐饮业态商铺。但由于三线城市的高端商品周转率较低，以小吃商铺短平快特色对餐饮商铺进行大量招商，得以借助于周转率的提升而获益。如友谊阳光城购物商场的6-9层配置了大规模的夜市餐饮，使餐饮店铺占比达到了39.38%；吾悦广场的3-4层几乎全部配置了餐饮店铺，餐饮店铺占比为37.42%。
然而需关注的是，建面2万平米的华润N次方在定位和商铺配置均优于吾悦广场和友谊阳光城，但过小的面积叠加周遭京华城和宜欣城等传统商城未能与之形成一致的购物体系（定位不同导致吸引的人流客群不同），从而导致吸引人流出现障碍，这亦是未来竞品需关注的风险点之一。
结论
新一轮的购物中心跑马圈地竞赛不同于前几年碧桂园的三四线快周转模式，在于购物中心自持物业并不能售完就跑，其价值与增值的空间仍有赖于宏观层面的城市经济、中观层面的商业氛围和微观层面的商场运营。
海口吾悦广场的“早期进场、明确客群”的模式或将适用于其他品牌开发商尚未进入的三四线城市。但简单粗暴的下沉式策略是否一体适用仍未可知。而海口市内虽然有吾悦广场这类肉眼可见的成功案例，但亦有人迹罕见西海岸商圈内多年未建成的长影环球（宝龙）和预计2024年将建成的华侨城，后两者的商业模式和区位布局仍将是综合拿地需要关注的投资风险。
注：文章为作者独立观点，不代表资产界立场。
题图来自 Pexels，基于 CC0 协议
本文由“YY评级”投稿资产界，并经资产界编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
