镭射财经 作者：黄老邪
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7月22日，西安冰峰饮料股份有限公司（下称“冰峰饮料”）披露招股书，拟在深市主板上市。
超八成收入来自陕西市场的冰峰饮料，正面临净利润逐年下降的现实窘境，随着饮料行业新晋网红品牌崛起，冰峰饮料拟将募集资金的六成，用于营销突围。
冰峰饮料系一家陕西本地的区域性老字号，是深入人心的三秦套餐（肉夹馍+凉皮+冰峰）中的重要一员，这点从招股书中可见一斑。
招股书显示，陕西市场营收占冰峰饮料总营收八成以上，2018年至2020年，陕西市场营收占比分别为87.44%、81.73%、80.23%。同期冰峰饮料在西北、华中、华北等地收入占比未超过3%。销售区域过于集中，一定程度上制约了冰峰饮料未来向外拓展业务的发展。
与此同时，“小而不美”是冰峰饮料的一大特色。2018年至2020年，其营收分别为2.86亿元、3.02亿元、3.33亿元，同期净利分别为0.70亿元、0.78亿元、0.65亿元，陷入增收不增利的困境。
而单一产品结构，也是制约冰峰饮料发展壮大的又一因素。尽管冰峰饮料先后推出花生露、无糖橙味汽水、低糖酸梅汤以及三大茯茶，诸多新品却未能掀起多大的浪花。
招股书显示，冰峰饮料主要营收来源于橙味汽水与酸梅汤，罐装优势较瓶装更为明显。其中，橙味汽水是营收大头，2018年至2020年营收2.46亿元、2.53亿元、2.7亿元，占比分别为86.38%、84.38%、81.48%。
在此背景下，罐装橙味汽水200ml版今年价格由2元涨至3元，这也变相降低了性价比优势，一定程度上抵消了老字号主打的情怀优势。有消费者直言，“涨价后吃三秦套餐我再也不点冰峰了，毕竟3块钱可以选择的饮料太多了，以前喝的是情怀，现在喝的是实惠。”
健力宝最新推出的玻璃瓶装汽水，无疑是西安消费者的选择这一，该产品售价为2元，比冰峰便宜近1元，且238ml规格大于200ml的冰峰饮料，无疑直击冰峰饮料在性价比上的“痛点”。有专家指出，西安橙汁消费整体呈现市井化、低价位、场景化的消费特点，瓶装橙汁及健力宝恰好符合这种市场特点。
为打破内外交困的局面，总资产3.16亿元的冰峰饮料，此次拟募资6.69亿元，其中绝大部分并非用于扩大产能，而是用于营销服务。
招股书显示，冰峰饮料拟将1.99亿元用于玻璃瓶装生产线改扩建项目，占比29.73%；4.3亿元用于营销服务网络升级、品牌建设项目，占比64.24%。
而相较于营销推广，促销费用增长更为明显。2018年至2020年，冰峰饮料广告费及业务宣传费先降后增，分别为941.72万元、695.14万元及718.18万元。与此同时，促销费用逐年增长，分别为337.12万元、1479.6万元及1138.03万元，主要用于各终端渠道的堆头、陈列、商超进场费以及其他包括捆绑、特价活动等推广促销费用。
计划募资6.69亿元的冰峰饮料，并不差钱。自2018年3月以来，冰峰饮料已分红4次，分别为0.51亿元、0.55亿元、0.12亿元、0.50亿元，共计1.68亿元，占三年总利润的79.05%。
企查查显示，糖酒集团持有冰峰饮料99%股权，还通过全资子公司——久悦酒业持股1%。糖酒集团董事长兼总经理张军，同时担任冰峰饮料董事长职务，最终持股21.70%。盈信投资集团董事长林劲峰间接持股38.73%。
对于冰峰饮料来说，借助资本市场力量实现区域扩张及品类更新并非易事。冰峰饮料要做的，正是在主打情怀牌之外，通过产品推陈出新提高核心竞争力，最终占据消费者心智，才能让老字号的招牌从一时之红变长红。
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