金辉商业的生意与初心

作者：观点地产新媒体

来源：观点（ID:guandianweixin)

观舒爽的秋风，摇落一树秋色，我们与李廷兵的访谈就安排在爽朗的九月。

初见金辉商业总经理李廷兵，只觉得他是个严肃、冷峻的领导者，但透过一个多小时的交流，一位踏实、稳重的实干家形象展现在我们面前。

今年是李廷兵涉足商业地产的第二十一个年头。

2000年，他从重庆出发，走向西安，再到北京……不同的城市与不同的项目，让李廷兵得到历练，也让他感受良多。

在他看来，做商业地产需要勇气和耐心，勇于做一些艰难而正确的决定，耐心则是扛过所有周期。毕竟，与住宅开发不同，商业地产是一个长周期的过程。

李廷兵毫无保留地分享他对行业、对市场、对金辉商业的看法和经验，透过这个想法独特的商业人，我们看到了金辉商业的态度，以及其对产品、服务的执着。

过去10余年，城镇化进程的大背景，推动了中国房地产行业一路向前，也推动了商业地产的快速发展。

但近几年，电商、直播经济的冲击，叠加疫情来袭，实体经济陷入低迷，购物中心亏损、关店的消息持续传来。如今，随着疫情防控常态化，外部环境和政策也发生了深刻的变化，中国商业地产面临巨大的考验。

面对新的环境，李廷兵感慨道：“几个问题叠加，给商业地产带来的影响还是挺大的，接下来，还需要1-2年的时间，才能把握规律，寻找新的突破方向。”

事实上，如同龙湖、万达一般，金辉属于较早布局商业地产的房企之一。

1999年，福州金辉大厦开业，金辉商业诞生于一个“最好”的时代。目前，已在全国7个核心城市持有和管理商业总建筑面积超过200万平方米。

时至今日，中国商业地产面临着新的形势，除了外部环境与政策的影响，在存量时代，越来越多房企抢入商业赛道，商业地产运营商面临更大的竞争。

有数据统计，在五十强房企当中，超九成房企布局了商业地产及运营板块。此外，2021年，全国拟开业购物中心近千座，总体量接近1亿平方米。

面对新的竞争环境，金辉商业有规模焦虑吗？对此，李廷兵不假思索：接下来，商业地产会回归品质与服务，公司主要还是做好这两方面。

他告诉我们，金辉商业在营商业项目9个，筹建项目13个，在持有的200万平方米项目当中，有80万平方米处于运营期，另外有100多万平方米的项目正在筹备中。

“未来5年的主要任务，是把在手项目的开业工作做好；在此基础上，我们还会获取一些比较优质的地块，再去增大持有的量。”

除了抢占赛道，今年以来，包括万达商管、瑞安新天地等商管企业纷纷提前布局香港资本市场，李廷兵对此表示，每个企业的需求不同，有的企业上市，有的企业因为估值太低也选择退市，金辉商业如果有需求也会考虑这方面，也会根据需要来做选择。

这是狄更斯笔下的时代与“双城”，放至如今，同样也反映着这个悲喜交加的房地产行业。

近两年，在严监管政策调控下，不少开发商出现了融资难、销售难、盈利难等问题，暴雷消息频频传出。但危与机永远并存，当行业的生存逻辑发生了本质改变，房企纷纷找寻第二曲线，于是，商业地产成为了这个时代的香饽饽，更成为了各家房企布局的主力赛道。

但在商业地产这一赛道上如何“活下去”，如何“跑更快”，都成为当下企业重点考量的问题。

在李廷兵看来，金辉商业加速奔跑的底气源于其多重竞争力，而这些竞争力主要体现在几个方面：其一，在营项目比较优质；其二，资金状况良好；其三，城市综合体能力；其四，金辉的建造能力。

观点地产新媒体了解到，金辉商业采用“产住商一体化”的开发模式，打造高端写字楼+购物中心+公寓+品牌酒店+住宅大社区为一体的“金辉城市综合体”格局。

这种写字楼、购物中心、酒店等多重业态协同的模式，也为金辉带来了穿越周期的实力。

“多业态可以是市场的晴雨表，同时也会分摊一定的风险。”李廷兵告诉我们，在疫情期间，购物中心受到的冲击最大，很多商场都关门了，但是写字楼是正常营业的。去年金辉商业在北京的写字楼收入、出租率都有一定的增长，这样可以平衡市场的一些挑战和风险。

就购物中心而言，金辉商业打造了区域型购物中心及邻里型商业两条产品线。两条产品线覆盖了多重客群，区域型产品主打年轻家庭客群和年轻时尚的消费客群，李廷兵认为，“目前，最好做的生意还是要做年轻人的生意”。

而社区型项目主要是做周边家庭的消费，包含有年轻家庭、中年家庭、老年的消费：“未来老年的消费也是挺强的，因为当我们这代人再过十几年退休之后，消费力还是挺旺盛的，这可能是接下来的一个变化。”

事实上，除了产品，服务和运营同样是商业地产很重要的一步，但对于服务，李廷兵告诉我们：“要回归初心。”

在他看来，每一个项目的服务和运营要从最前端考虑，这里要打造什么产品，要做什么样的定位？从最前段考虑到最后端。

短短一个小时的时间，我们从行业聊到金辉商业，从项目定位、招商聊到运营与退出，临近尾声，李廷兵感概道：“现在中国商业地产的成熟度和饱和度已经达到了一定的阶段，所以，接下来商业地产还是要做差异化细分，要真正回归到消费者的需求上，这才是接下来的核心。”

观点地产新媒体：随着疫情防控常态化，外部环境和政策也发生了深刻的变化，中国商业地产如何在此间寻找突破和革新？

李廷兵：我做商业地产20年时间，第一次遇到这么复杂的叠加情况。

疫情是一个方面，还有之前一直在说的线上对于实体的影响，这些都还是存在的。同时，国家为了行业的规范，也出台了一些调控的政策，加上经济和行业有一些重组的因素，几个问题叠加，给商业地产带来的影响还是挺大的。

接下来需要1-2年的时间，才能把握规律，寻找新的突破方向。

观点地产新媒体：因为疫情，大量消费需求从海外回流国内，商业地产如何抓住这个机会？从长远观察，企业如何适应国内消费需求升级与改变的状况？未来这个趋势会怎么发展？

李廷兵：去年疫情暴发以来，出国减少，重奢的消费是有很大的增长的，海外代购、出国购买这方面一大部分都转向了国内。但奢侈品消费之前在国内都是有的，只是业绩没有那么好，因为疫情的原因回流到国内。

从重奢的角度看，毕竟奢侈品店的开店数量还是有限的，所以我觉得这个机会可能也是有限的，并非对每个开发商来讲都有机会。

另外，这部分消费对消费人群的购买力有很高要求，还有待观察。我觉得消费升级不是说在客单价上的升级，未来的消费升级还是怎么样提供一些品质的升级。

观点地产新媒体：金辉商业有比较多标杆性项目，您觉得之后如果要发展分年龄段的需求，该怎么定位呢？

李廷兵：目前，最好做的生意还是年轻人的生意，所以可以看到很多购物中心的定位基本上是35岁以下的消费客群。

我们的主流产品如金辉广场，作为城市区域级的产品，主打做年轻家庭客群，包含年轻时尚的消费客群。

社区型的金辉里项目是做周边家庭的消费，围绕着周边两三公里范围内的家庭，他们所处的年龄阶段，包含有年轻家庭、中年家庭、老年的消费。

未来老年消费也是挺强的，因为当我们这代人再过十几年退休之后，消费力还是挺旺盛的，这可能是接下来的一个变化。

我们的布局60%-70%属于城市区域级项目，30%-40%左右是属于社区邻里型商业。

观点地产新媒体：越来越多房企加入商业赛道，金辉商业有规模焦虑吗？

李廷兵：金辉商业目前持有项目接近200万平方米，有80万平方米处于运营期，另外有100多万平方米正在筹备中。

未来5年的主要任务，是把在手项目的开业工作做好，在此基础上，我们还会获取一些比较优质的地块，增大持有的量。”

新增项目主要是自己拿地在建的，收并购的模式我们会考虑。现在在北京、上海等一线城市也在看一些综合体项目，因为未来拿地和新建的机会越来越少了，所以收并购、城市更新，都是未来的机会。

观点地产新媒体：在存量高竞争时代，金辉商业的核心竞争力是什么？

李廷兵：我们目前在营项目都是比较优质的，没有不良资产，这是一个方面。

第二，金辉集团资金情况比较良好，在三道红线方面，我们是为数不多保持三条都在绿档的企业之一。做商业地产对资金和资金成本的要求是比较高的，我们的资金成本从去年7%下降到百分之六点几，对于商业地产也是很大的支撑。

第三，金辉有做城市综合体的能力。我们除了做购物中心之外，还做写字楼和酒店，在多业态方面有竞争力。

很多开发商做商业是不碰写字楼的，酒店也被迫在做，但是金辉很早就在北京布局了金辉大厦，现在经营情况也是比较好的。在西安、重庆都有写字楼，在很早就进行了多业态的布局。

今后在城市的规划、政府的要求上面，对于城市综合体的要求会越来越高，如果有多业态的能力，我觉得是我们竞争的优势。

第四，金辉的建造能力比较强，包含自身的建造成本控制能力也比较强。

观点地产新媒体：除了购物中心、街区商业、底商等，公司还打造了写字楼、酒店等多种商业形态，这些不同的业态如何发挥协同作用？

李廷兵：多业态可以反应经济的晴雨表，同时可以分摊一定的风险。

比如说写字楼，是To B的，通过写字楼可以看到各个行业的经济情况，购物中心是To C的，就可以看到消费者的一些情况，酒店To B和To C都有的，也可以反映出经济、人员往来的情况。

在疫情期间，购物中心受到的冲击最大，很多商场都关门了，但是写字楼是正常营业的。去年金辉在北京的写字楼收入、出租率都有一定的增长，这样可以平衡市场的一些挑战和风险。

观点地产新媒体：金辉的商业项目基本都是持有型重资产项目，有没有考虑过轻资产模式？

李廷兵：我们肯定会考虑轻资产，但是我认为不是每个开发商都有这个规划或者能力去做轻资产。因为轻资产是属于市场的管理输出，未来会在市场上形成几大家。

实际上，商业轻资产是这几年才开始，原来并没有人提。但是写字楼的轻资产一直在做，比如说五大行，还有本地一些代理公司都在做轻资产，慢慢就会形成一个聚合的效应，形成一些比较大的轻资产服务公司。

目前房地产公司做轻资产服务，我认为是过渡期的一种形式，未来还是会走向规范化和标准化。

观点地产新媒体：当下，大家都说商业地产最缺的就是人才，您怎么看这个观点？

李廷兵：在一个行业越困难的时候，人才的作用才会发挥出来。

就像现在的住宅市场一样，国家在进行一些调控和规范，之前在战略上有些偏差的公司，它遇到的风险就比较大。

接下来这个市场会越来越规范，竞争力就体现在产品和服务上，但是产品和服务恰恰对人才的要求又是最高的。

观点地产新媒体：消费升级、同质化竞争、电商冲击的影响，是否增加了运营的难度？金辉商业在运营方面有哪些应对策略？

李廷兵：要做好产品和服务，前提还是要把项目定位准确，我是做哪一拨客群的生意，客群定位只要清楚了，我觉得这个产品，包含后期的服务都可以延续下来。

但是如果在前期的项目定位上出现了偏差，我觉得是谈不上产品和服务的，有可能这个产品就完全不被市场所接受，更没有后续的服务。

一个项目还是要反推到最前端，还是要回归初心，这是第一步。第二步才是我们怎么样去打造这个产品，怎么样去提供服务。

也包含业态的规划，比如说现在的超市都发生了一些变化，原来在购物中心里边都是七八千平米，甚至有1万平米的大超市，在疫情之后，每个商超都开展起了配送服务，所以我们的超市面积差不多都是在三四千平米的规模。

因为未来可以分级，比如说有大型的超市，有购物中心周边配套客群的中型超市，还有社区店的配送，还有直接由仓储直供的采购仓的方式。供应链的方式现在越来越多元化，在整个项目的业态规划上，和原来也会发生一些变化。

观点地产新媒体：金辉的项目基本布局一线城市和强二线城市，在您看来，一线城市之外，二三线，乃至三四线城市商业地产的机会在哪里？

李廷兵：三四线还是要谨慎，城市布局第一是都市圈的辐射。以长三角为例，上海、南京、苏州对周边的辐射是很强的，特别是高铁又非常发达，从江苏一些地市去到上海比较方便，所以这些地方的一些中高端消费会到上海、杭州，会流失掉，这是确确实实存在的。

第二是之前有一些开发商已经提前布局到三四线，已经占了比较好的口岸、位置，体量做得也是比较大的，他们抢占了一些先机。

第三，三四线城市的劳务输出量还是很大的，人员外流量是比较大的，所以本地客群消费力在目前来看还是比较有限的。

基于这几个方面，我觉得三四线城市在体量、定位上要做一些差异化，包含在产品的品质上要做一些差异化，不能做大而全，要针对每个城市、每个区位去做一些差异化的产品，包含定位、体量、空间格局，都要做一些差异化，我觉得这样才会有竞争力。

另外，电商的冲击对一线城市影响不是很大，但是对三四线城市的影响很大。

现在一线城市做了很多差异化，很多体验的业态，那是当人的精神需求和经济需求到达一定阶段之后，另外一个层面的追求，如果是在刚需的三四线城市，可能还没到达那个程度。

观点地产新媒体：您在商业地产也做了20多年了？

李廷兵：20年，2000年初就开始做。勇气就是要敢于做决定，耐心就是要能够扛得过周期，不像做住宅开发，它是来快钱的，一两年开发，一个楼盘卖完之后，挣几个亿就走了，逻辑完全不一样。

观点地产新媒体：回看20年时间，您觉得中国商业地产最大的变化是什么？

李廷兵：实际上，现在中国商业地产的成熟度和饱和度已经达到了一定阶段，所以接下来商业地产还是要做差异化细分，要真正回归到消费者的需求上，这才是的核心。

如果从政府端加上开发商这一端，我们都去做一些差异化的产品，思考怎么样匹配消费者的需求，这个市场才会逐步走向规范化，而不是像现阶段，还是属于“大鱼吃小鱼”。

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原标题： 李廷兵与观点对话：金辉商业的生意与初心