观点 作者：观点地产新媒体
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环境变化之快，让首创置业感受到，改变已迫在眉睫。
编者按：2020年，中国房地产在惊涛巨浪中扼住命运的喉咙。
进入全新的2021年，中国房地产如何在求发展与严监管中寻得均衡？想要有所作为、有所改变的企业，需要充足的勇气和智慧去应对。
我们深信，“地产向阳”仍然是这一年的主要命题。有鉴于此，观点地产新媒体策划年度重磅报道“细细的红线”，回顾并总结标杆房企过去一年在“抗疫”与“红线”之下，大到战略、模式，小到融资、人事等方面的调整与改变，并寻找新的一年里未来“持续的力量”之所在。
观点地产网 2020年，对于房企而言，仿佛是一场“四行仓库之战”。
新冠疫情、三道红线、房贷受限等诸多挑战下，规模、利润、负债等方面每一家房企都有自己需要守住的最后一道防线。
不同的目标，折射出不同房企当下的主次矛盾。不过，首创置业面临的挑战更加艰巨，追规模、守利润、降负债……这是一个复杂的矛盾混合体。
最初设想中，首创置业有冲上千亿的想法，即2019年实现销售目标1000亿元、2020年为1400亿元。但是迫于现实情况，其在2018年业绩会上放弃了冲规模的决心，下调2019年目标至800亿元。
新冠疫情冲击下，首创置业将2020年销售目标维持在800亿元。
“八百亿”是首创置业需要守住的第一道防线。
同时，冲千亿战略指导下的成本代价，在过去两年中逐渐显现，比如增收不增利、“双利”下滑以及债务水平上涨等。
“安全”、“稳健”，这是2019年度业绩会上首创置业管理层提到最多的关键词。在这种新形势下，守住下滑的“双利”、收缩投资以降低杠杆，便是首创置业需要守住的第二、三道防线。
然而，环境变化之快，让首创置业感受到，改变已迫在眉睫。
八百亿防线
在规模与利润之间，首创置业选择了后者。
2020年全年，首创置业实现累计签约金额约708.6亿元，同比减少12.31%；累计实现签约面积约292.7万平方米，同比减少7.46%；签约均价为2.4万元/平方米；其中，于2020年12月底尚有认购未换签金额约17.4亿元正在办理换签手续。
从数据看，首创置业没有守住第一道防线，销售达标率为88.58%。据观点指数发布的2019年、2020年中国房地产销售TOP100榜单显示，首创置业由2019年的第45名下跌至第59名，排名下滑14位。
放眼国内房地产行业，尽管经营销售难度相对有所提高，增速放缓趋势明显，但整体依然处于上升趋势。2020年全年，TOP100房企总销售金额达到13.18万亿元，录得同比增长11.6%，增幅下降6.1个百分点。
行业整体销售规模仍然录得超过10个点的增幅，某种程度上，在于不少房企采用了降价促销的策略，其中恒大尤甚，全年累计销售均价由2019年的1.028万元/平方米降至0.894万元/平方米。
而首创置业，期内平均售价呈现上半年涨价、下半年降价的状态。单月同比中，2020年4月份最高上涨1.394万元/平方米，11月份最大降价1.367万元/平方米。若从每个月累计销售均价看，亦能发现变化是前期不降价守住利润、后期降价追求规模，但是最后一个季度的冲刺，仍未能完成目标。
数据来源：企业公告，观点指数统计
过去一年，国内开发商基本面临着同样的销售环境，首创置业显然有着自己的步伐和节奏。
作为一家典型京派房企，首创置业来自北京的贡献一直维持在40%左右，天津和上海的重视程度次之，贡献占比为6.4%、15.9%，“京津沪”贡献超过六成。
数据来源：企业公告，观点指数统计
这样的布局，说明尚未完成真正意义上的全国化布局，也意味着一旦遇到不可抗力等风险，企业整体经营会受到很大冲击。
2020年，这种不可抗力出现了，导致首创置业未能如愿达标。
也可以看到，2020年销售节奏的变化与过度依赖北京市场环境密切相关。2020年，首创置业来自北京区域的销售额为293.01亿元，较上年同比减少43.4亿元，仅有4个月份销售额超过上年同期。
销售额下滑的月份中，恰恰与北京疫情的小范围反弹成正比，其中二三月、六七月以及十一、十二月，首创置业北京区域销售额都出现一定程度的下滑，最大值到达19.7亿元。
数据来源：企业公告，观点指数统计
疫情影响加之调控等种种因素，北京房地产市场销售环境在过去一年时间里，并不非常乐观。从北京统计局数据看，2020年全年住宅销售面积733.6万平方米，同比下降7%；定金及预收款2450.9亿元，同比下降2.6%。
不过，市场好坏只是客观原因，事在人为。
对于2020年上半年的业绩，首创置业总裁钟北辰认为，市场虽更加艰难，但仍然完成预期的目标：“上半年完成了原来预计的将近40%，还是难能可贵的。因为第一季度全国所有的售楼处都停摆，到第二季度才根据各个区域的情况，回到了复工复产的节奏。”
上半年，首创置业累计签约金额约337亿元，同比下滑16.8%；实现销售回款104亿元，同比增长30%，完成销售目标的42.13%。按下半年1000亿推货值，只需要完成销售去化463亿元就可以完成目标，即去化率46.3%。
关于1000亿元供货，首创置业方面称，将根据各个区域市场不同环境加大销售力度，“以北京、天津为核心的京津冀地区、以上海为核心的华东地区，以深圳、广州、佛山为核心的粤港澳大湾区，是下半年销售核心地方，我们努力完成全年销售指标。”
如今看来，首创置业下半年完成销售371.6亿元，去化率为37.16%。
走出“京津沪”
如果房企手中可供货值比较充足，放低销售目标则被视为对市场预期不确定性的一种保守判断，相应去化率也会趋于谨慎。
市场机构统计显示，2020年，国内房地产开发商大部分对销售目标、去化率采用了保守策略；其中，销售目标增速设置区间在10%-20%，去化率设置区间为50%-60%。
在这种设定下，仍然未能达标意味着房企本身去化力不足，进一步则表明企业本身库存结构存在问题，造成这种原因正是与房企过往布局策略紧密关联。
作为北京市国资委所属的大型国有企业集团，过去一段时间里，北京及周边城市是首创置业理所当然重仓的区域。
于2012年，首创置业将北京、天津设为公司重点发展区域；彼时，该公司总体土储规模为952万平方米，两个核心城市占比约30%；虽未过半，但持有7000亩一级开发授权面积中大部分位于北京、天津，包括天津武清项目、北京顺义赵全营项目、平谷金海湖项目等。
城市布局扩容直到2013年才开始出现苗头，标志事件为首创置业首次进入上海市场，也被是打开长三角市场的重要一步。彼时，首创置业以代价34.54亿元成功摘得上海核心市区松江地块，地上建筑面积12万平方米。
战略上，首创置业由“京津”双核转变为“京津沪”三核，三地成为了扩储核心区域。2014-2017年，三个核心城市的土地面积投资占比由43.08%逐渐上涨至78.34%，投资金额上“京沪”常年占比接近或超过70%，其中2014年均接近七成，2015-2016年均超过七成，高峰值达到76%。
数据来源：企业公告，观点指数统计
随后两年，“京津沪”土地投资占比又处于下降趋势，于2018年、2019年占比为47.89%、21.97%。这种改变的原因，或许与北京及环京一带市场调控力度变化相关。
按照最初设想，京津沪未来存量货源占比为70-80%左右；同时，2018年800亿销售目标中，北京市场比重为300亿。
2017年，北京正式开启“五限时代”，即“限购、限价、限贷、限售、限商”，以及“共有产权房”横空出世；上海、天津等一线城市及部分二线城市加入调控队列。首创置业管理层直言，2017年调控政策在这三个城市力度较大，可能影响了公司销售增速。
可以说，过度重仓单一城市导致困难的局面，改变了首创置业未来的投资策略，开始进一步扩大城市投资区域布局，升级为京津冀、长三角、粤港澳大湾区三大核心城市圈。
首创置业方面认为：“几个简单的单核城市不足以支持规模增长，未来公司二级管理架构也将调整为三级管理架构，特别是重点区域委任两位副总裁级别的管理层来带队。”
后几年，首创置业将目光放在了调控相对宽松、且有发展机会的其他一二线城市。比如，2017年首进深圳、杭州；2018年首进广州、佛山和苏州；2019年首进新进东莞、厦门、宁波和郑州等。
只是这些首进城市中，并没有像“押注”上海一样坚决。据观点地产新媒体初步统计，上述三年期间首进城市合计总建筑面积为156.46万平方米，占期间总新增建筑面积1506.97万平方米的10.38%。
2020年，这些首进城市仍未能为首创置业的销售提供足够动力，京津沪销售贡献占比依旧保持在六成以上。
数据来源：企业公告，观点指数统计
新进城市贡献主要来自杭州、佛山、广州，分别取得销售额为51.47亿元、10.05亿元、10.39亿元，合计71.91亿元，占总销售额为10.15%。武汉、厦门、东莞三座城市到第四季度才有销售入表，占当月销售额1-2%，贡献微乎其微。
意识到当下城市布局结构现状后，首创置业开始有意加大粤港澳大湾区的投资力度。2020年3月份业绩会上，首创置业管理层称，大湾区一直是公司投资的重镇，目前为止在大湾区包括公司独自操作的项目和合作的项目已经有7个，强调会持续关注大湾区乃至广东省、海南省更多的投资机会。
“2020年会持续增加对大湾区的投资，无论是产业投资还是住宅开发投资都会进行关注和加强。”2020年9月份，首创置业将新产品体系发布会定在粤港澳大区核心城市广州，新产品体系首次应用于佛山项目中。
数据来源：企业公告，观点指数统计
但在披露的公告中，2020年期间，首创置业并未有大湾区城市新增项目。初步统计，通过招拍挂和股权收并购的方式，在北京、南京、重庆、郑州、浙江桐乡和江苏江阴等城市进行扩储，合计共获得建筑面积119.7万平方米。
“降档”进行时
2020年，首创置业似乎特别安静，无论是资本市场投融资还是土地市场上，动作都很少。造成这种现象的原因，很大程度上是资本沉淀、公司估值等原因，进而呈现出负债率高等问题。
简单而言，冰冻三尺非一日之寒，资金沉淀意味着长期处于投入高于产出的状态或者项目流转周期长，从经营现金流量表亦能窥见一二。
2017-2018年两年期间，首创置业经营活动现金流和投资活动现金流呈现较大幅度的波动；其中，经营活动现金流净额由2017年的44.54亿元下滑至-60.95亿元，投资活动现金流净额由2016年的-15.41亿元扩大至2017年的-78.48亿元，2018年为-117.22亿元。
数据来源：企业公告，观点指数统计
而在这段时间，首创置业进行了董事会“大换血”，以钟北辰、李晓斌、胡卫民及范书斌为核心的管理层开始接管公司，均获委任为第六届董事会执行董事，新一届董事会成员平均年龄为49.5岁。
其后，这家公司出现了历史性的转折点。2018年，首创置业提出“千亿价值生态圈”，并开始涉足长租公寓、文创产业地产等领域，与土地一级开发、商业地产、高新科技产业园等形成了多元化发展。
这些新业务几乎都是属于重资产类型，前期投入资金大，后期回报周期长。单纯依靠租金收入无法支撑长期发展，而此前首创置业的解决方式，主要是住宅开发业务作出让步、不断扩大融资以及出售项目股权。
可以看到，首创置业土储面积权益比不断下滑，由2016年的73.74%降至2019年的64.54%，2020年中期为63.68%。
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期间，负债水平也不断上升，总负债由2017年的1084.9亿元增至2019年的1432.28亿元，有息负债由664.55亿元增至946.71亿元；2020年中期均有所上涨，分别为1569.35亿元、1038.64亿元。
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按2020年中期业绩报告计算，首创置业踩中两条红线，属于橙档，剔除预收款后的资产负债率为74.86%，净负债率为157%，现金短债比1.35（现金流323.9亿元、短债239.8亿元）。
2020年，客观环境疫情与主观调控“三道红线”，都在告诉整个行业：“高杠杆不可取”。新的游戏规则下，首创置业很难选择以扩大融资规模支撑多元化业务发展，核心任务转变为“降档”。
早于2019年，首创置业就“将降负债”作为重要任务之一，年末实现资产负债率下降0.18个百分点至77.3%，净资产负债率下降15个百分点至154%。于年末，借助增发H股的方式获取资金，用于偿还部分计息债务。
出售项目股权作为另外一种“融资”方式，2019年期间，首创置业因此获取约63.18亿元资金。2020年，继续出售项目股权回笼资金，包括14.1亿元转让北京市石景山区西黄村地块项目公司43%股权予兴业国际、引入控股股东共同开发北京大瓦窑地块而获得13.8亿元增资等。
对于首创置业而言，出售项目股权可以减少资金沉淀，也是另一种实现销售变现的方法。这是一种常态化行为，因为这种操作，相对容易且具有主动权。
首创置业管理层曾表示，不管是卖资产或是卖股权，其实都是一种销售，“卖资产的同时也在买资产、买土地，把一些相对劣质的资产出售、变现，购买一些更优质的资产，也是优化资源配置的过程，房地产公司买卖土地和项目本身就是常态。”
还有一个好处是增加现金流的厚度，2020年中期财务报表显示，首创置业现金流从2019年末的270.35增加到323.88亿元。
不过，这一指标的增加还有一个原因，就是首创置业收缩了投资规模，采取更加谨慎的策略。
2020年3月份，首创置业称，将会选择稳健安全的土地投资策略，即以并购、产业联动等非竞争拿地方式为主，谨慎参与招拍挂市场。
上半年，首创置业新增北京、郑州、南京、重庆等6个二级开发项目，均由底价获得，总建面307.6万平方米，总土地投资额125.8亿元，投资规模收缩近50亿元。
钟北辰曾解释称，全部新增土储都是通过产业协同、战略合作与一二级联动等方式获取，低成本土地资源也是为了未来公司整体利润考虑，全年预计投资150亿左右。
此外，2020年11月份，李晓斌因工作安排调辞任首创置业执行董事一职，由黄自权接任。从现有消息可以初步获悉，李晓斌主要负责文创业务，黄自权更加擅长融资担保业务。
或许意味着，对于这条收入贡献不突出的业务线，首创置业有了新的想法。
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原标题： 细细的红线|首创置业八百亿
