商业地产与法务 作者：卢鹏
来源：商业地产与法务（ID：SYDCFL）
早上有位朋友问了我一个问题，大意就是如何去做商业市场调研，想了想，好像在七八年前写过这方面的内容，所以完善了一下，再次发出，也算是一个梳理吧。
一、 商业地产的调研方式
通常来说，商业地产的开发、收购、招商运营前端都需要进行市场调研。这是开展所有商业地产工作的起点和关键点，如果市场调研工作做得扎实，整个项目工作将水到渠成。相反，如果市场调研工作出了问题，项目定位、项目分析、商业运营等所有工作都会受到影响。
但是如何做调研才能称之为“扎实”？这个是有一定的区别的，目前市面上很多的调研行为，要么是委托外包给第三方，要么是依靠一些网站机构的统计数据。从理论上他们确实便捷，但是实际效果并不理想。一是缺少了数据的真实性，二是缺少对于项目地块、地块、城市、人口的系统化理解与反思。
所以真正能够称为调研“扎实”，在我看来就是现场实际勘察，一圈圈的走访、一圈圈的观察、一户户的去看。只有这样，才能称为“扎实”。我们当年为了调研项目，从海口市政府步行到海南省政府，全程19公里，都是靠自己走下来看周边的项目。看珠江广场，也是靠几个人把所有的写字楼全部走一遍后才能进行初判。商业地产调研如果脱离了这个工作，用住宅土地的快速调研，那就一定会产生错误的偏差。
二、商业地产调研的方法与对象
（一）商业地产调研的三种方法
1、数量积累法
所谓数量积累，就是对目标商圈内同类业态下各业种的数量进行累加，包括商铺面积、商铺数量等，这些数据能够反映市场的大小，通过它们了解市场与重点定向的目标。这种方法最重要的作用就是判断项目的可行性与现有商圈内的业态配比关系，这是调研的核心目的。
运用数量积累调查，就会发现在整体市场中，何种业态居多，分配是否合理。每种业态的配比关系，体量面积布局，这些都需要通过对商圈内的整体调研后统计得出。这不是简单的拍脑袋想出来的，而是实践中现场一步步调研出来的，然后根据拟定项目的总体量、拟定业态分布后一项项推导与计算，只有合理配置业态配比关系，后期的招商、经营管理工作才会顺利。实践中很多企业过于相信第三方机构与网络数据，不懂得项目之间的关联性，将很多与自身业态无关或关联性不强的项目强加进来，最终导致了数据的偏差。
2、业态排除法
业态排除法是指在商业调研时，将商圈或周边不相关的业态进行排除，以求得到净值。例如在进行餐饮业态调研时，就要把非主要的超市业态排除。
通过净值，我们可以知道相应商业业态的具体数量，从而考虑是否有足够的市场容量以便于能否进驻。不对净值进行调研、分析，不了解其中的配比与竞争关系，否则将会面对巨大的风险。有的开发商在开发商业地产之前没有对市场容量进行详细评估，而是根据自己的喜好和资金实力建立大规模、高档次项目，但是建完后无法招商、就是因为前期对市场容量是否有空间存在调研缺失。
3、租金调研法
租金调研法是指对项目周边租金价格进行摸底调研后，通过了解租金变动，寻求项目的价值。通过对租金价格的差异，调研人员对不同市场租金价格的最高值和最低值会有所了解，然后反推可以够判断商业项目的价值以及整体收益，有经验的人员甚至能够判断出项目的经济总量、竞争度、总规模、认可度等数据。
此外，租金还能反映在售商铺的最高单价、最低单价以及平均单价。很多商场、专业市场都对商铺进行了分割，商铺的租金价格和销售价格也反映消费者对商铺的认可度以及当地市场的繁荣程度。在一般情况下，市场越繁荣，商铺的租金价格越高，销售价格也越高，二者呈正相关关系。
租金价格和产权售价是体现租金变动的关键点，因而对这两个数据的调研非常重要，并且要保证数据的准确性。需要注意的是，调研中得到的租金价格数据在很多情况下并非一手租金，而可能是经过数次转手、包含转租人盈利的二手租金，这些数据含有“泡沫”，不能真实地反映市场收益。如果采用二手租金价格进行测算，得出的其他数据必然也有问题。因此，要首先分析调研到的租金价格是一手租金还是二手租金。
（二）商业地产调研的对象
1、商圈
商业地产比拼的是项目地段，更是对于一座城市中商圈价值的认定。在此，我将商圈分为三种：比如增量商圈、稳定商圈、塌陷商圈等形态。
（1）增量商圈是指商圈已形成，且客流、市场在不断增加的商圈。比如北京的CBD区域，随着写字楼、商场等项目的不断增加，以及人口的不断集中，导致商圈还处于增长中，在此类的商圈中的商业需求仍不断的被制造出来。举例来说，在此情形的商圈中，由于人口导入后，餐饮需求会持续旺盛，所以租金仍然有增长性。
（2）稳定商圈中是指地块区域已近饱和状态，贸然再加入商业项目会造成商圈内商业生态的波动情形。在此类商圈中的经营压力非常大，需要比拼项目的硬件因素（如空间、动线、环境等），也需要比拼软件因素（如调性、品牌、运营等），这会直接使得租金难以快速增长，反而可能会加大运营成本。但此种商圈的好处是租金长期利益可见且比较稳定，非常适合进行项目进行金融化测算。
（3）塌陷商圈是指由于某种原因导致商圈萎缩或衰退，在这种商圈中一定会存在恶性竞争、持续衰落的情况。一旦增加有新项目，便会使得整个商圈中类似项目中的商户盈收下滑，此时别说涨租金了，能维持租户不走就已是很优秀的业绩。
2、商业地产调研的目标认知
我们知道，在商业地产收并购中，往往有财务调研、法律调研与商业调研这三者。表面看三者调研内容差别不大，但是在实践之中，商业调研才是核心。因为一座商业地产好不好，财务不好只是果，有法律风险也只是果，但只有商业调研才能找出因。
所有的商业地产项目，都要面临招商、管理、运营等工作，但如果不被市场所认同，也无法盈利，那么消费者、投资人、经营户对这种商业自然不会感兴趣。相反，如果人们的认同度很高，踊跃购买、投资商铺，踊跃开业，那么项目就会顺利进行。由此可见，有市场认同的商业地产，才是值得去调研的目标。
这种市场认同的把握，相比较是一种具有主观性的认定方式，例如在不同时间、不同城市、不同地点、不同对象、不同方法，所得到的结果也不同，如果调研人员没有长期从事商业地产，那得到的认知结论可能就是虚假的。
但不考虑市场认同的问题，就无法真实获得自身项目未来竞品的情报信息，也无法考虑到差异化以及对标措施，所以一定需要有长期商业地产经验的人来判断认同度。
三、商业地产调研竞品参考
每个商业地产都不可能完全脱离商圈而从事完全不同的业态，它不仅需要消费者的支撑，还需要经营者、投资者的支撑，这些支撑恰恰现实地存在于商圈内，其特征、需求、喜好等在现有商圈内已经部分或全部展现出来，只是没有得到充分发掘而已。竞品参考调研就是把与准备开发的商业相类似的商业找出来，建立参照系，重点研究、提炼、分析它们，找出优势和劣势，找出其核心卖点，找出竞争的重点、相对的难点。
（一）确定框架
通过定量调研和定性调研，能够确定商业的大框架，竞品调研能够对目标项目进行细化。但需要注意的是，拟定新的业态不能超越现有的商圈，否则将承担巨大的风险。我提倡创新，但要绝对避免激进的做法。商业是现实的、客观的，基于现实而又高于现实是最佳的商业开发运作模式。靠看PPT做出的决策能否落地，需要的是前期大量的分析与积累，找到合适的参照系后模仿并超越，才能够形成真正的创新。脱离了基础数据、项目的参照，所谓的对标与模仿是无法继续的，只会形成损失。
所谓确定框架，是指分析细节，抽出相同、寻找不同，并认真研究如何克服，要像放大镜一样放大商业业态，使其优缺点一目了然，从而帮助开发商在原有商业的基础上适当地提高或者弥补不足，逐步完善各个环节。
（二）商户调研
商业地产开发是一种持续的商业运营行为，需要大量的经营者，即商户。也就是商户是支撑商业地产项目的一个运营核心，只有商户稳定、踏实经营，整个商业项目才能持续盈利。
所以对于商户的调研，就是要了解整个商圈之内对于消费需求是什么，并在调研的过程中，去伪存真排除干扰。一般主要考虑以下方面：业态分类、数量支撑、面积支撑、价格承受、转租金、转让费、流水额、意向度、门槛承受、联系方式等。
四、如何撰写市调报告
商业地产市场的市调报告，其实是对市场研究的一种表现形式。与仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样，它的视野更开阔，敏锐性更强，取决于市调人员的商业地产经验与素养。常规完整的市调报告大致包括这样三个部分：
（一）区域概况
区域概况是商业项目区域特征总结，主要是指所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一个概括性的描述。由于商业地产的地域性特征强烈，所以对于区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况，首先应该是观点鲜明，内容简洁。由于区域概况的内容覆盖面很广，初写报告的人往往不是茫无头绪，便是长篇累牍的泛泛而谈。区域概况的编写要更上一层楼，最好能在叙述描绘前，用简练的语句归纳总结出该区域有别于其他区域的显著特点。
（二）目标区域的楼盘情况
对目标区域的商圈罗列和阐述应该是市调报告的主体部分。
要将这一部分做好，第一步应该学会分类，分类是为了便于说明问题。商业地产项目由于种类不同、业态不同、人口不同，导致项目都是非标性项目。所以一定要对商业地产项目进行基础分类，再根据研究的课题，如何有重点地逐一进行详尽的客观描述。要在在大量详实的原始资料的基础上，筛选部分细项，或列表或叙述，有条不紊，努力做到完整表达，以便使想要知道的东西能一目了然。
（三）报告结论或建议
科学的结论不是归纳便是演绎，对因果关系的追寻将给我们带来准确的结论。对市调结果的共同点和差异点的分析，以及对形成这种状况的根本原因的深究，是报告结论的关键的部分。
这种共同点和差异点的分析，一方面是关于产品结构的，另一方面是关于需求结构的。一份好的报告，除了应该对未来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外，更应该在一些细微的结构方面，有所独特的见解。
遵循一定的程式，可以有好的导入，但要写好商业地产市调报告，在思想观念上，还应该关注下面几点：
1、真实性和针对性
真实性与针对性是开展任何工作的基本前提。它可以避免泛泛而谈，将有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。例如有的报告是为投资地块选择作评估用的，市调工作的安排就可以偏重于人文、经济、环境、交通和市政规划等方面，有的报告是为收购具体产品的，市调工作的重点就应该围绕着项目的经营 清理、提升方式、竞品状态的分析展开。
2、定性分析与定量分析
所谓定性分析就是对研究商业地产项目的目标对象进行“质”的方面的分析，对地段、设计思路、城市人口总量、经济总量等信息，运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对获得的各种信息材料进行思维加工，达到认识事物本质、揭示内在规律。例如华南与华东区域，正因为有极强的轻工业体系，所以在商业零售方面具有天然的优势，在开发购物中心、商业街等业态时，能够较之其他区域、城市获得一定优势。
而定量分析则是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化的分析，其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。例如城市发展规划，对于目标区域内未来五年的商业土地总体供应数，或由于政策导向而致使的相关产业总从业人员、项目的增长幅度。通过对于量的增加幅度考虑，以判断项目未来的经营状态或状况。
最后，我需要说明的是，本文仅仅是我早年在做商业地产研策岗位时的心得与体会，仅供各位参考。实践之中的商业地产调研，最重要的是要靠人亲自下场去研究与了解，而不是靠外包或网络数据来分析。商业地产与住宅地产完全不同，有着自己的一套方法论与实战标准，不能用错误的方法来推导，否则一定会得出错误的结论。
注：文章为作者独立观点，不代表资产界立场。
题图来自 Pexels，基于 CC0 协议
本文由“商业地产与法务”投稿资产界，并经资产界编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
原标题： 商业地产项目市场调研要点
