如何做好地产项目经营定位？

作者：吴会鹏

来源：地产黄老邪（ID：DCHLX1）

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在以上场景之下，一个优秀的项目定位就显得非常重要。所谓的项目定位，就是根据项目所在地域的经济、人文与风俗特点，结合对市场未来发展趋势的判断及土地本身的特点，找到目标客户群体，进而在客户群体消费特点的基础上进行产品定位。总之，就是在合适的土地上，为合适的客户创造合适的产品。

在项目定位的基础之上，也延展出来了许多定位方向，项目经营定位就是其中之一。

“两集中”政策之下，拿到地和拿不到地的房企同样郁闷，拿不到地的企业会丧失发展的机会，而拿到地的企业也只能挣到微薄的利润。如何从运营的角度，正确地对项目进行经营定位，满足企业战略发展需要，已经成为运营人的必修功课。

何为项目经营定位

对于大多数房企运营人来说，项目经营定位是一个既熟悉又陌生的话题，熟悉是因为总是会接触到这个概念，陌生的是很多人不知道专业水准的项目经营定位应当怎么做，研判哪些指标。

所谓的项目经营定位，就是基于公司发展战略和经营模式，结合项目（土地）自身质素属性，给予项目自身经营实现和公司战略价值贡献的价值判断，并用于指导项目操盘策略和经营决策的方向和评判依据。

其中，“价值判断”是指项目本身应达到目的以及对公司贡献价值判断。得出价值判断的一个重要的前提是明确公司的发展战略与经营模式，因为不同的企业选择的战略方向不同，这就导致了经营模式的不同，进而影响到对同一项目的价值判断的不同。

一、投前土地价值研判：在土地获取前基于土地的属性对土地的价值做研判；

二、投后项目运营管控：确定项目经营定位后，主要的经营策略和经营目标也基本确定。投后会基于项目的经营定位确定经营指标，用来在项目运营过程中进行管控。

每块土地都有着其自身的天然属性，这决定着它适合做什么样的项目；同时企业也可以通过对产品与客户的匹配做一些调整，来使项目更加适合企业的战略及经营模式；此外，从经营定位出发制定什么样的项目的操盘策略，也需要通过项目经营定位来初步判断。

项目的经营定位类型，可以分为战略型、现金流型、利润型与均衡型4类：

1.战略型：对新拓展城市，追求品牌宣传和形象提升，注重新拓展城市的战略落地，增加品牌影响力，帮助后续项目更好的实现开发，必要时可以牺牲一部分现金流和利润，甚至必要时可以亏损。

2.现金流型：追求项目高周转下的现金流贡献，更多关注现金流回正时间以及IRR；所有的管控动作围绕缩短现金流回正时间来进行。

3.利润型：追求项目利润最大化，更多关注利润指标；通过方案比选，实现利润最大化；重视精细化打造产品质量并提高客户体现感，通过部品部件的档次提升或精装修提升项目溢价，但现金流回正周期较长。

4.均衡型：介于现金流导向和利润导向之间的项目，平衡现金流回正效率与利润贡献度。

区分项目经营定位分类，其实主要看两大指标——净利润率与现金流回正周期。用净利润率来评估项目的利润贡献，用现金流回正周期来评估项目的现金流贡献。

每种项目经营定位分类的特征不一样，产生的价值也不一样。经营定位要根据特征，明确最终追求的是什么。项目经营定位分类的目的在于，使投资、操盘更为灵活，同时保持适度标准化，降低决策难度。通过不同的经营定位设置不同的卡位标准，这也符合弹性运营的思路。

在目前一城一策的大环境下，地产行业机会已经从趋势性机会转变为结构性机会，因此运营的卡位标准也应该做到一城一策，卡位标准有经营定位做指导，落地性才会更高。

具体来说，项目的经营定位有以下四大价值：

1.项目价值最大化：根据项目情况，匹配相应的经营定位，使项目操盘更为灵活，基于项目秉赋获得最大价值。将禀赋与战略相统一，不仅达到项目个体的价值最大化，而且符合企业整体战略安排。

2.投资更为灵活：单一卡位标准下，投资落地非常困难，通过不同经营定位对投资项目进行有效匹配组合，使投资策略更为灵活。

3.竞争策略更为丰富：避免单一运营标准下，项目经营操盘策略僵化。通过经营定位分类，可满足部分项目战略进入、价格竞争等竞争需求。

4.适度标准化：针对不同经营定位项目设立运营标准，避免项目经营定位的过度发散，降低决策难度。

项目经营定位运用场景与作用

项目经营定位基于战略规划，运用在投资计划、投资研判、开发策略制定及运营管控中。

第一步，从公司战略要求出发，明确应当获取什么类型的土地，这需要确立价值判断模型，通过这个模型判断土地是否符合战略需求。

第二步，按项目经营定位要求寻找项目，每个公司的经营定位多种多样，根据战略要求设定好比例即可。不同的经营定位比例结构是达到战略目的重要假设。

第三步，投资初判阶段对项目经营定位进行初步判断：土地的类型是否符合战略。这其中包含两大场景：

2.获取项目后根据模型判断土地是否与战略和经营相匹配，这需要经营定位初判模型。

项目经营定位初判的意义在于基于公司战略和经营需要，参考初判模型优化投资标准，使投资方向更明确，拿地效率更高；

在获取土地信息后，可以参考判断项目经营方向，帮助可研阶段的初步定位、测算和投资决策。但需要注意的是，项目经营定位初判模型，强调的是适配度，而并非是确定性：不能仅仅依靠这些指标就确定项目的经营定位，而是通过这些要素的分析判断这个项目更适合做什么定位。是一个适配度的概念，而不是确定的结论，要综合考量其他的因素。

第四步，进行可行性研究，动态测算，明确项目经营定位：测算出利润和现金流状况，判断是否符合卡位标准或有没有特殊的战略价值，判断是否拿这个项目。

第五步，明确经营定位后，按对应的运营标准进行项目开发及管控，进一步深化方案，明确营销定位、产品定位等，最后设置经营（运营）标准指导经营策略并成为管控过程中的决策依据。

在以上步骤之中，项目经营定位模型与项目经营（运营）标准是较常出现的两大名词，也是项目经营定位的两大重要工具。项目经营定位模型主要用于投前项目价值判断及初判，而项目经营（运营）标准则主要涉及现金流回正周期和利润率这两个标准，这两个标准用于指导项目经营定位标准，项目营销定位、产品定位以及运营管控。

从以上步骤当中，我们也可以总结出项目经营定位的具体作用：

1.在年度经营计划及投资计划中，可以初步确定当年投资项目的类别取向；

2.在投资初判时，增加项目经营定位初步建议，以指导后续定位和测算；

3.在动态测算完成后，明确项目经营定位，可参考项目经营定位标准进行投资决策；

4.拿地后，参考项目经营定位的利润、现金流回正时间指标以及运营标准要求，设定项目运营指标；

6.参考项目经营定位运营标准，对项目开发计划及项目经营情况进行监控。

影响项目经营定位的关键因素

首先，企业战略意图决定项目经营定位，这就是“5+1”当中的“1”。在前文中我们就已经提到，项目经营定位的定义是基于公司发展战略和经营模式，结合项目（土地）自身质素属性，给予项目自身经营实现和公司战略价值贡献的价值判断，并用于指导项目操盘策略和经营决策的方向和评判依据。

其次，影响项目经营定位的关键因素包括以下五大要素：

规划条件方面，土地面积越小，容积率越大，现金流型项目匹配性递增，利润型项目匹配性递减；土地面积越大，容积率越小，利润型项目匹配性递增，现金流型项目匹配性递减。

预售条件方面，预售条件越宽松，现金流型、均衡型、利润型项目匹配性递增；但现金流型项目的匹配性对预售条件的敏感性更大。

项目区位方面，城市等级越高，利润型项目匹配性递增，现金流型项目匹配性递减；土地等级越高，利润型项目匹配性递增，现金流型项目匹配性递减。

货地比方面，货地比越高，现金流型、均衡型、利润型项目匹配性均递增；但现金流型项目的匹配性对货地比的敏感性更大。

商业占比方面，商业占比越大，利润型、均衡型、现金流型项目匹配性均递减，但现金流型项目匹配性敏感度更高；自持比例越大，利润型、均衡型、现金流型项目匹配性均递减，但现金流型项目匹配性敏感度更高。

根据土地的基本属性和规划条件，设定权重，形成判断逻辑。一般从以上五个要素八个指标去要思考土地本身的属性与项目经营定位的关系，通过这些要素以及函数关系，可以初步判断出这个项目更适合什么定位，每家企业可以根据自身特点研究每种要素对经营定位的影响程度，设置出适合自己的判断标准。

不过在实操中我们会发现，一二线城市获得的土地利润率非常低，因为货地比非常低；虽然可能售价高，但是利润空间在限购、限价下也不高。反而三四线城市利润率并不低，因为货地比高。建安成本在不同的城市等级、不同的物业类型之间变化不会特别大，关键是土地成本影响很大。

规划条件、预售条件、项目区位、货地比、商业占比，这五个因素中对利润影响最大的因素和我们的以往的认识不同，但是对现金流的影响是比较直接的。

因此在对项目经营进行定位时，可以先把现金流型作为首选，如果无法满足现金流的要求，那就往利润型项目的方向去做，如果可以满足现金流项目，那可以兼顾利润和现金流。

综上，项目经营定位本质是定方向、定取舍。战略决定经营定位，经营定位确定后要明确经营目标，并形成匹配的运营标准、激励标准，要有授权和业务标准化体系支撑。但需要注意的是，经营标准和运营标准应具备弹性，不能僵化，这样才能保证其顺利落地。

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原标题： 如何做好地产项目经营定位？