在线“撒钱”，房企春节营销“线上引流”“线下回款”

作者：克而瑞研究中心

来源：丁祖昱评楼市（ID：dzypls）

2021年春节假期房企推盘积极性普遍不高，据CRIC监测，46个重点城市在春节两周（2021年2月4日-2月17日）的新增供应量有了明显回落，较2020年同期下降了35%，刨除2020年新冠疫情影响与2019年对比，降幅也达28%。究其原因，与河北、黑龙江等省份新冠疫情“反扑”，中央强调“就地过年”密切相关，房企看淡春节楼市，推盘力度均有回调。 

中央号召“就地过年”，影响返乡置业需求的释放，不少房企在推广时弱化了“返乡置业”这一口号。根据CRIC监测，2021年春节期间，房企“返乡置业”活动多数都是以项目层面推出，TOP30房企中仅有世茂、金科等少数房企推出了区域联动的返乡活动。而促销方式多以小额现金红包、车票报销等优惠为主，部分项目可以凭车票享99折、98折等折扣。比较亮眼的当属世茂华中区域的返乡置业专场直播，活动规模和力度都比较大，如荆门龙门中央商务区项目最高可达88折。

表：部分房企返乡置业活动优惠内容

数据来源：CRIC监测

自“三条红线”提出，债务状况成为房企持续增长中的最软肋，在新规管控下，通过“高负债、高杠杆”的扩张路径被切断，行业更加强调财务安全性增长，房企在追求规模增长中既要对融资进行合理控制，企业的流动性也需有所保障。 

在这其中，去化回款将作为企业资金来源渠道的重要性更加凸显，我们发现，2021年春节营销除了推售项目，加速现金回笼也成营销关注重点。如，恒大本就有的一次性付款优惠；今年春节期间富力为加速回款也推出快速付计划，叠加其他促销优惠，最高可达82折。 

1月20日至2月28日期间，富力集团层面统筹推出了覆盖大多数楼盘的“犇犇安家”活动，共有三大优惠，一是最高达10000元的微信购房卡券；二是富力快速付计划，即10天内付清全款享额外85折；三是老业主购房享额外97折，购车位额外享5折，三项优惠叠加之后最高可以达到82折左右。 

从营销组织来看，联动营销热度高，项目打包宣传，优惠各异。根据CRIC的不完全统计，春节期间，30强中近半数房企均推出联动营销，之所以普遍采用这一方式，一方面对企业而言，打包活动更方便宣传，二是形成规模效应以后，也更加能够吸引消费者的关注。在优惠设置上，除了统一优惠之外，其他各项目也会根据实际情况来制定自己的优惠。

表：部分房企联动营销活动

数据来源：CRIC监测

从营销渠道建设来看，各大房企一方面通过给出额外专属折扣吸引购房者，另一方面还会通过各类游戏、红包、注册礼等方式将客户引流至线上自有平台，增加互动性。 

为了拓展线上平台，不少房企在春节都推出了专属优惠，其中力度最大的当属恒大。今年恒大在2月1日就开启了全国统一折扣，同步在各大互联网平台推送。不过不同于以往的是，今年恒大的折扣分两部分，一部分是全面85折优惠以及付款优惠，另外一部分则由网上认购优惠和权益，即通过房车宝平台认购后，可享受总价减3万元及额外90折，两项优惠叠加，最高折扣相当于7折优惠。除了恒大之外，美的置业和阳光城也在集团层面分别推出了额外98折和最高2%的线上平台购房的专属优惠；另外还有金科、龙光等房企推出了区域和项目层面的线上优惠活动。 

此外，招商、金科等分别通过设置小游戏、注册礼，邻里云春晚，红包封面等活动来增强互动。据了解“金科2021邻里云春晚”就一改往日各大社区各自庆祝佳节的模式，以主持人现场直播+节目录播的形式覆盖金科百万业主。

表：部分房企互动性营销内容

数据来源：CRIC监测

整体来看，在北方城市新冠疫情加剧，中央号召“就地过年”的背景下，房企推盘积极性普遍不高，不过成交层面热度依旧较高，涨多跌少：一线城市诸如北京、广州、深圳成交热度延续，得益于人口流动量减少，需求集中释放，春节周成交创3年新高；东南沿海三四线城市的表现同样可圈可点，温州、佛山、淮安、莆田、东莞等城市成交保持高热状态，居民购房积极性依旧较高。 

而对房企而言，今年营销任务仍重，疫情催生了房企的线上化营销，不少房企把握春节时期的机会持续优化线上渠道聚拢人气，随着节后成交放量，市场有序恢复，线上营销也将成为未来房地产营销的重要战场。

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原标题： 在线“撒钱”，房企春节营销“线上引流”“线下回款”