商业地产与法务 作者：卢鹏
作者｜卢鹏
为什么，餐饮和教育培训多是在高层？又为什么，儿童业态和美容SPA比邻而居，影院旁边总有茶饮甜点作陪？
这些疑问，表面看是因为这些品牌的承租能力较强，但实际上是在购物中心项目在设计前就已明确规划的内容，品牌的落位只是果不是因。因在项目前期就已经充分对项目进行了理解和布排，一切都是水稻渠道的结果。之所以这么说，是我们需要理解品牌落位工作就是购物中心根据自身定位确定商业业态的种类，并且每种业态在项目中分布及分配比例的过程。
现在的商业购物中心项目，在空间上看多数都是立体多层式的空间结构，这决定了空间的广阔性和体量的庞大。所以在品牌的落位上，往往就是多项目多品牌的复杂组合模式，不但要保障项目中品牌不存在业绩冲突，还要能使得每家品牌能够达到理想的业绩。也只有如此，才能够避免或减少品牌商户因无利或微利从而撤店撤场。实践之中，很多购物中心的商户撤场逃逸，因不恰当的设计缺陷和品牌落位导致的经营困难是主要成因之一。这是风控或法律所无法解决的问题，不能一昧的推由品牌或商户来承担。
虽然可以说老牌的零售品牌，一般确实是有着多年运营经验，对项目的理解有这一套自己的方法论，但面对不专业或项目存在确实瑕疵的项目时，也会存在各种畏难或趁机要求其他条件的情形，所以开发商如果没有做好定位工作，往往较难招徕合适品牌或趁机被看穿底细而付出一定的代价。
那么对于任何项目的定位中，都势必要重视对项目规划和运营能力前期推演，如果不了解品牌的特性以及互补和要求，则很难将其进行组合，更难以使得租金有所提升。此类案例在住宅出身的开发商中比较常见，后期开业时很难盘活项目或提升项目。
所以做商业地产，尤其是购物中心的首要工作就是要先深化定位，而深化定位需要对项目更深层次的理解。例如先对竞品项目的定位、规划、品牌做深入研究，充分理解竞品的优劣势及自身问题，再对目标客群的消费习惯和消费倾向更深入的思索，对主力商家和品牌商家做更深入的分析和筛选。做出能够保障他方利益的决策后，才能获得市场认同。
首先我们应当充分认知自身项目是做什么？如果是购物中心，那么是何种购物中心？做社区型购物中心，周边的人口体量是否能够给予支撑？做区域型购物中心，那么土地区位和发展规划是否能够给予支持？做城市地标型购物中心，那么自身的运营能力、人才储备、资金财力能否给予保障？当确定好项目的类型之后，就需要针对项目的不同楼层，不同区域，不同品类，执行由整体到局部，由主到次的品类规划和分析，找出合适的品牌进行沙盘推演落位，模拟是否有能力保障其生存能力。
在项目之中，任何同一品类不能多次重复出现，避免内部销售分流，降低坪效，否则在运营之中会造成品牌相互冲突，更无法保障购物中心与品牌方的合理利益。为此很多有经营的品牌在签订合同时，往往会要求签订排他条款以作为保障。
因而在招商过程中，作为庞大商业面积待消化的购物中心一方必须进行解释，为何不签署排他条款，以及部分同一品类重复出现的是存在功能互补的。
三、品牌落位的丰富性
实现丰富的品类规划，有利于实现快速旺场，引领并改变当地的消费观念和生活方式，同时能带来整体租金收益的稳定增长。如在购物中心规划儿童主题类业态，就要保证品类尽量丰富。儿童零售类的集合店、童装、童玩、童鞋、童车、食品等尽量做到丰富全面，儿童体验类的游乐、早教培训、艺术、运动等，可以有效增强整个购物中心的体验感。但达到该目的，则需要对项目进行充分规划，例如按照《建筑设计防火规范》规定儿童活动场所不应设置在地上或半地下不应超过3层。因此在设计、建设、招商阶段中，就要充分认识到三层以上项目无法进行儿童娱乐业态进行使用，品牌落位时就应当予以避免，想办法引进其他品牌和业态来完善项目内该儿童业态的丰富性。
当同一楼层针对类似消费群体，将同一类客群喜好的商品集中于一个楼层或区域，使得客流与销售的转化率达到最大化。如在三楼规划大量的儿童类业态，同时可以补充美容SPA，女性主题餐厅，家居家饰类年轻妈妈们常逛的业态。在电影院周边，通常可以安排一些电玩、甜品、休闲餐厅、水吧等业态。
五、品牌落位的针对性
购物中心之中的品类规划需要符合消费特征，有针对性地落在不同区域。这将有利于消费者能在最短的时间内找到自己想要的商品或服务。如购物中心连接地铁的楼层，人群分过路客和目标客群，如何最大化延长目标客群的停留时间，并间接促成过路客的消费行为。可以有针对性规划一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐厅、特色美食等，这类业态布局灵活，业种丰富，面积不大，租金承载力高，能有效带动人流并创造良好租金收益。
很多商业品牌往往并不是只有一个品牌，为了保障品牌的生存空间，它们通常拥有一定数量的“副牌”，从而形成一个集群。例如西班牙Inditex集团，旗下拥有ZARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius等多个服装类品牌，同时还拥有ZaraHome家居品牌。
此类品牌在进驻部分商业项目时，会要求多品牌一同进驻，但该行为会形成强烈的排他性，导致同档次同类型的竞争品牌无法进驻。更危险的是该集群会造成对购物中心的实质威胁，一旦存在纠纷、撤场时，往往会令开发商或运营方全线被动。因此，作为操盘手或运营团队必须充分注意和防范。
七、品牌落位的空间特性
面积要求是品牌招商的一个重要考虑因素。不同商家需要的面积不同，在进行业态规划时就应充分考虑不同商家经营面积差异。所以当规划的面积太大或太小时，是无法引进适合品牌的，即使引进了也是资源的浪费，造成坪效过低，经营压力大。不仅仅面积要求是不容忽视的要素，还有电力、网络、上下水、承重、面宽、进深等多重空间要素是品牌落位时追求的要素，这些方面必须给予充分的重视。否则是招不来、留不住、活不下，项目进行螺旋式恶性循环。
（一）服饰品牌
如一般的服饰品牌，套内面积通常在100-150㎡左右。一些时装品牌在主线服装打开知名度后，会扩展鞋、包、配饰等副产品线，其面积需求通常要求更大。而类似于ZARA、H&M这类服装集合店，不仅囊括男装、女装、童装、鞋、包、配饰等一应俱全，款式多样，更新换代频繁。
餐饮品牌因菜系不同，定位风格不同，所需求面积差异较大。大的如某大型火锅品牌能做八千平米。亦有某咖啡门店面积超一千平米。此类餐饮在项目规划前期就作为主力店来沟通，定制化开发。中大型餐饮如外婆家、绿茶需求面积通常在一千平米以内，这类品牌拥有较高翻台率，常常能带来巨大的人气。
随着经济原因与技术原因，高端餐饮尤其是中高端大型餐饮，开店面积逐渐缩小，客单价也将更亲民。目前购物中心餐饮坪效高的面积区间，主要还是集中在五百平米左右。但由于餐饮业的去后厨化趋势的演进，未来餐饮业可能还会转向更小的经营面积与快餐化模式。因此，必须要对餐饮品牌进行精确定位才能保障项目的长期利益。
在购物中心对外招商过程中，一定要先行确定主力店品牌的落位与选择。只有先对于主力店进行落实符合项目定位的领衔品牌后，才能够就这盘主菜进行相符的配对工作。因为很多商业品牌作为单店时，其实影响力较为有限。而当具有领衔龙头性质的主力店存在时，就会使得一些品牌形成聚众，并相互塑造提升品牌价值，形成借势，从而创造双赢的营销局面。
在主力店、龙头品牌、联发品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。所谓高租品牌，即黄金珠宝、钻石、手表、眼镜、箱包皮具、化妆品、香水等对铺位面积需求不大，但是能承受较高租金的品类，源于它们超高的利润空间。黄金珠宝这类店面形象好，一般放置在一楼临近入口。化妆品、香水类通常面积不大，通常设置在一楼女装区单独割出的小铺，如果购物中心通道够宽，通常可设置中岛，作为多金点位。购物中心这类高租品牌，通常用不到10%的面积，提供了甚至超过20%的的租金收益，实在是招商必备佳品。
但需要注意的是，虽然购物中心的业态刚性很强，有很高的稳定性，但品牌也会有(也必须有)比较大的弹性。随着购物中心发展的不同时期，由于其面临的任务与挑战不同，业态和品牌作为实现目标的工具，必定会有所变化和分布。
比如开业初期的项目，要关注的是购物中心整体品牌的知名度以及其对周围消费群体的吸引能力。所以在在业态规划与配比上，更多会考虑那些能迅速促进稳场与旺场经营的业态与品牌。而在进入稳定期后的商业项目，则更多考虑的是项目品质和持续盈利能力，这时候对业态和品牌肯定会有更高的要求，进而存在了品牌调整的问题。
最后，我在这里需要说明的是，充分了解、理解商业地产，尤其是购物中心的品牌落位，是对于项目不断向上调整的优化过程。品牌落位的意义不仅仅提升租金收益和项目价值，更重要的是促进项目的发展和品牌跃迁。离开了对品牌的不断调整，就会造成项目的流动性缺失，进而逐步僵化至死亡。因此，我们必须不断对项目品牌、品类进行多种组合和排列，从而找出项目的最优方案，以给予消费者永远新奇的体验。
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原标题： 商业购物中心品牌落位要点
