破解商业银行零售业务的新关系迷局

在银行业，客户关系、客户留存和客户可得三者密不可分。时代洪流滚滚向前，以上三者也在悄然发生着新变化。

第一，银行与客户之间的关系正在从单点式关系向多点式转变。过去，银行跟客户的关系，是基于客户业务需求的单点式关系，客户有需求，银行来解决。但现在，“一锤子买卖”式关系逐步消失，更多转变为“客户维护性关系”，即由单点式转为多点式的关系，银行建立一种链式服务，基于客户旅程，为客户提供持续的关怀和互动。

银行本身也在经历着从推销到营销的角色转变：推销是一种千人一面的标准化服务，“我有什么产品，就问客户要不要”，没有基于客户的实际需求；营销则是根据“千人千面”的客户需求进行定制化服务，比如没有发生任何交易的客户，了解缘由后，下一次应怎样促成实际交易，而发生过交易的客户，则通过交易中的客户习惯与客户需求，下次为客户提供更好的拓展服务。

第二，为了保证客户的留存，银行正在经历着单一产品服务向多元产品服务的转变。银行一直关注客户贡献，比如存款余额、贷款余额、各类金融产品的持仓等。但随着多元化、同质化产品的出现，这种客户贡献的生态均衡被打破了，银行正在提供更多的服务。

过去，银行经营的都是存款、贷款等自有产品，但现在，银行代销各种基金、保险、理财产品，从单一品类的“厂家直销商店”转变为“多类型购物超市”，客户能在一家银行享受到更多服务，银行这种思维的变化，带动了客户留存上的提升。

第三，基于银行逐步走向多元化产品服务的变化，客户的可得变得困难起来。在流程设计的过程中，金融产品的可得性尤为重要。一味追求功能之强大、产品之丰富，而忽视了客户的可得，实为本末倒置。

同样以商场为例，如果商场对外宣传自己在产品种类上的“广与博”，忽视了客户进入商场后的购物引导，那“广而博”的商品储备反而会成为用户的负担。所以商场会优化自己的商品布局，加强购物的引导提示，让客户能更轻易地满足自己的购物需求。对于银行而言，提升客户的可得也是服务客户之本，即为通过交互的精心设计，拉近金融产品与用户之间的距离，让客户更加便捷的享受金融服务。

 关系、留存和可得，三者之间并不是割裂的，而是共连共生、相辅相成——可持续的良好关系的建立，可以为银行带来贡献，提高留存，这相应提升了金融产品的可得性。反过来，可得性的提高，又带来了MAU，从MAU又进一步转化为AUM的贡献，促进了客户和资金的留存，进而促成了良好关系的建立。   

关系、留存与可得三者形成良性的内部循环，是银行在新形势下维系客户关系的关键点，也是用户体验的重要组成部分。而用户体验，是银行大零售战略中的兵家必争之地。

曾经，客户感知银行服务的窗口是各类分布在居所附近的银行网点，时代变更，物理网点已不再单一，各种网上银行、手机银行、远程银行等新途径走入了用户的生活，技术在前进，客户对银行的情感需求也在逐步上涨。对面渠道、业务、场景的变更，银行为了更好地服务客户，也需要更多思考。

变化已经发生，如何应变？一个词语或许可以提供答案——“平衡”。银行需要平衡银行和客户的价值，这更像是一门艺术。银行需要留存，客户需要可得，而留存和可得之下，依托于银行和客户的一种旅程式的关系。关系的转变，互动的提升，进而推动留存与可得的突破。

从2011年至今，历经十年发展，工行手机银行已成长为最多用户选择、更受用户信赖的银行APP。每天有近2000万人在工行手机银行查阅账单明细；每月有超过1亿用户在工行手机银行管理财富；每年有近3亿用户使用工行手机银行享受金融服务。

作为最大规模银行打造的，中国最大的手机银行建设路程中，最重要的一次升级，工行手机银行7.0以“人+数字化”力量强化价值创造，创新推出七大智能陪伴，实现服务、财富、交互、个性、权益的全方位升级，为工行4.6亿用户打造全方位互动、全旅程陪伴的手机银行，让金融生活更加便捷、更具温度、更有质感。它不仅仅是传统物理网点的线下“面对面”，更是线上“屏对屏”互动；不仅仅是传统的理财推荐销售，更是专注于长期成长的专业财富投顾；不仅仅是账户收支的点滴记录，更是金融与场景的深入连接。通过打造组织在线的服务体系、穿越周期的财富陪伴体系和共生共荣的开放生态，让服务更加便捷、更有温度、更具价值。

 第一，新的陪伴方式解决客户远离银行物理网点的安全感缺失问题。在工行手机银行7.0中，推出实时同屏辅导服务。将原本可能需要“面对面”解决的客户需求，变为“一对一”的咨询服务、“屏对屏”的辅导帮助，用相对更轻便的方式提供各项生活、金融服务。

一些在原有观念中认为必须到银行网点办理的业务，也被工行手机银行7.0版本的在线视频审核服务所解决。在线视频审核服务涵盖借记卡密码修改、借记卡挂失记挂、预留手机号修改、U盾密码重置等高频常用交易，其中，“在线借记卡密码修改”率先实现了面向全量客户服务。除此之外，1.6万家云网点、2.3万名理财经理、百余位远程客服时刻在线，以“智能+人工”、“文字+语音+视频” 的“云网点、云工作室、云客服”提供一体化服务。

第二，为不同属性、不同需求的客户提供专属陪伴与服务。幸福生活版2.0以系统读屏、字体大小调节、常用功能凸显为重点，为长者与残障客群提供“专而精”的温暖服务；美好家园版2.0面向县域客户，提供“1+4”幸福系列产品与权益，以及“工银兴农贷”普惠贷款服务，将优质金融服务下沉到县域城乡，运用新陪伴与新交互助力乡村振兴；小微普惠版1.0面向小微普惠客群，以提供“一站式”融资服务为核心，提供开放测额、小微e贷服务，实现贷款申请、管理、还款，全旅程在线办理。

第三，账单服务进一步升级，一个财富管家诞生。工行手机银行7.0中，支持时间跨度长达十年的历史明细查询，此功能在银行业内只此一家。我的明细已支持4大维度、19类收入、23类支出的查询与分析；并支持客户上传图文备注，进行个性化定制。

十年前的这笔消费用在哪里，可根据实际情况自行上传备注，一家银行的数据为基石，帮助客户建立一个详细、可视化的财富账本。

第四，始于银行服务，不止于银行服务。工行手机银行7.0全新推出“生活”页签，缴费服务、政务服务、美食购物、积分兑换、购车指南等精彩内容汇集于一页。从煤气水电到社保民生，从吃住游娱到出行购物，乃至个人喜好的手机银行与主题更换，凡所应有，无所不包。

至此，工行手机银行7.0不再是一个简单的客户处理资金需求的工具，而是以资金交易为圆心，向生活服务四周扩散的贴心伙伴，一个金融与场景深度连接的财富管家，一个服务、财富、交互、个性、权益等全方位升级的智能助手，一个共同富裕道路上坚定、温暖的陪伴者。

手机银行也用最便捷的方式，催动关系、留存与可得的健康运转，为这个共连共生、相辅相成的生态注入更多活水。同时，以前沿科技和极致服务经验塑造的“陪伴”内涵，极大提升客户的用户体验，这份优秀的用户体验也会反馈到银行的零售战略中，成为零售业务快速发展的核心驱动力之一。

工行手机银行7.0向用户传递一种价值观——陪伴本身就是最美好的财富，在人民群众共同富裕的道路上，这种陪伴更是弥足珍贵。

习近平总书记在主持召开中央财经委员会第十次会议时强调，共同富裕是全体人民的富裕，不是少数人的富裕；是人民群众物质生活和精神生活双富裕，不是仅仅物质上富裕而精神上空虚；是仍然存在一定差距的共同富裕，不是整齐划一的平均主义同等富裕。借助手机银行这一不断革新的陪伴者，一面抓紧物质生活上的勤劳致富、创新致富、合法经营，另一面，也能满足客户精神生活上的各类思想提升、娱乐补给。

技术方面，工行手机银行7.0采用领先的“智慧大脑+旅程引擎”技术，以“强大的GPU服务器算力和数据存储管理能力，以及数百种智能算法”为客户提供个性化、引导式的旅程服务，同时强化超高维AI反欺诈模型，基于“专家规则+智能模型+各类名单”的风控策略，实现事中毫秒级反欺诈识别和控制。

服务方面，借助多年服务客户经验，为不同需求、不同属性的客户带来不一样的陪伴体验，创新而又贴心地提供陪伴式金融服务，没有客户触达层的敏锐感知做不到全方位互动、没有差异化、个性化的服务做不到全旅程陪伴，以陪伴为主题的工行手机银行7.0希望能够成为客户生命旅程与共同富裕过程中的得力伴侣。

工行已经建立起一支涵盖开发、测试、运维等于一体、规模达到数万人的科技队伍，技术实力长期以来处于银行业领先水平。早在2017年，工行就成立了云计算、大数据、人工智能、区块链、物联网等七大创新实验室，在多个新技术领域进行应用探索。正是在强大金融科技能力的支撑下，工行手机银行从1.0到7.0，历经7个大版本升级的同时，通过建立敏捷迭代机制，产品功能优化频率近三年提速三倍，平均每周迭代优化百余项功能点。快速的产品创新和优化迭代，用更加极致的移动金融服务体验，带来了手机银行APP客户活跃和粘性的次次跃升，也将工行手机银行带入了快速发展期。

工行在境内外拥有近两万家网点，机构遍布世界各地，这些网点，就像一个一个触角，在工行的智慧建设中起着举足轻重的作用。总行搭建标准化的平台，网点则是维系客户的前沿阵地，线下如此，线上亦然。越来越多的银行业务能够通过线上完成，手机银行也实现了全方位互动、全旅程陪伴，时刻在线的1.6万家云网点、2.3万名理财经理、百余位远程客服也在维系客户关系、提升客户体验等方面出力甚巨。线上与线下网点形成双渠道联动，充分满足用户需求、感知用户喜好，提供更加便捷、更具温度、更有质感的金融与生活服务。

未来，工行将通过e-ICBC4.0生态银行建设，满足客户更高标准线上化需求，打造组织在线、员工在线、营销在线协同服务体系，以手机银行作为线上金融服务的主阵地，把融e联、融e购的互动服务、电商服务融合到手机银行中来，实现“一点接入、全程响应、体验一致”，促进关系、留存和可得三大要素的协同发展，重塑工行服务价值，为“您身边的银行，可信赖的银行”这块招牌注入新的活力与内涵。