商业地产与法务 作者：请我喝阔乐
来源：商业地产与法务（ID：SYDCFL）
一、旧城改造的背景与动力以及目的
我国各级政府这些年所推广的旧城改造并非一时兴起，主要成因是多方面的，但是可以简单的归纳为：对于原有城市的环境、生态、经济、产业调整和城市面貌的更高要求，以及当下在应对严格控制城镇开发边界、房住不炒的前提下，城镇化和固定资产投资的新方向。所以极有必要在此简单叙述一下其中的部分背景以及政府的核心诉求：
1949年至1965年，我国的土地开发是以工业化发展为主导，在此期间对于旧城改造并不重视，甚至以将旧城视为妨碍工业发展的屏障，全国大量拆除、拆毁了一批旧城。
1966年至今1976年，由于国家更多的精力在于政治整顿期间，所以整体上我国对于城市规划存在着忽视，只有零星城市进行了初步的建设和旧城利用。
1978年至1989年，各个城市的地方总体规划有了恢复之势，但主要的角度是对于破败城区的复兴与重建。
1990年至2000年，我国是以经济发展为主，以房地产业作为城市更新的主要推手，对于城市规划执行的并不到位。
2000年至今，随着国力的加强和经济发展的深入，我国更加重视全新的城市规划体系，并且不断修订、修正各个城市的城市发展规划。
此后中国各个城市拉开了城市更新的大幕。然而旧城改造到底是什么？我认为是综合性与整合性的理念与行动，用以解决中国历史城市中存在的问题。这个问题的核心就是对历史、对文化复兴的物质铺垫，以及对于当地原住民的生活、福祉、秩序和重建，其主要有三个目的：
（一）基层宗族社会的管理职能的丧失，通过旧改来重建自我管理机制。
（二）全新的城市规划需要对未来生活的形态、经济的发展进行引导。
（三）城市规划后对于未来社会生活进行管控，包括卫生、公共安全、交通效能等。
二、旧城改造的利益要点
随着改革开放的经济成果，造成了国内巨大多数城市的人口膨胀和经济需求提升（住宅、零售、休闲娱乐等等方面），且由于多年的规划与建设欠缺，导致了很多项目属于必须、马上、立刻需要解决的阶段，诸如学校、幼儿园、医疗机构、休闲公园、道路拓宽等方面。同时城市建设方面的欠账太多，现代城市中的很多功能区都存在着或多或少的缺失问题，这已经不是是否需要建设的问题，而是迫在眉睫需要快速解决的问题。但旧城改造偏偏属于一个无法快速进行的城市建设项目，不光要保障原住民的利益问题，还需要保障旧城改造区域内的经济价值不下跌，不滑落，以及更重要的是要保持旧有城市街区的历史风貌不被破坏，保持城市旧有文化调性。这三者之间的需要权衡后才能敲定最终方案，要维护住原住民的利益，要保证地块不贬值，还要保护以前一样的风情甚至更加美观。
所以任何旧城改造需要不断验证、思考到底如何平衡这三点利益关系，给予的时间越是充分，就可能会有相应的解决方式。但此种急迫的需求似乎无法被当地政府、居民所能够等待，最终往往是仓促上马或迫不得已招标。而最终中标的一方往往是以追求经济利益为最终目的的企业来进行旧城改造，本着利润最大化的基本原则以及政府要求尽快旧改完毕的时间限令，这些企业也会快速开发以获得利益和完成指令，再或久拖不决等待地块升值。现实之中，正是这些利益之间的错位，导致了众多旧城改造项目变为很难获得所有人都满意的项目。
（一）原住民的利益核心
其实早在1952年起，我国就对于私有房屋就进了初步摸排，主要是对于北京、天津、上海、南京、济南、无锡、苏州、青岛、哈尔滨、沈阳等十座城市进行了调研和试点，最终确定了对私有出租房屋进行社会主义改造的工作。在1956年中央批转中央书记处第二办公室“关于目前城市私有房产基本情况及进行社会主义改造的意见”和1958年人民日报刊登的“中央主管机关负责人就私有出租房屋的社会主义改造问题对新华社记者发表的谈话”，先后开展起来的。私房改造的形式，除少数大城市对私营房产公司和一些大房主实行公私合营以外，绝大多数是实行国家经租。所谓“经租”是政府有关部门将这些房屋统一出租、管理、修缮，并按一定比例租金向房主支付。这实际导致了一种特殊的情形，即从1958 年到2008 年的50 年期间，这些老旧城区中实际存在着大量的经租房租户。这些租户与原有大量的产权户共同居住在旧有房屋院落之中，虽然没有房屋的产权，但是也已经成为旧改城区之中的“原住民”。而在在文化大革命前夕，最高人民法院出台了彻底否认产权人房屋所有权的文件——法研（64）字第80 号《关于国家经租房屋的业主实际上丧失所有权的批复》（2008 年12 月18 日，这一文件才因最高人民法院颁布的《最高人民法院关于废止2007年底以前发布的有关司法解释（第七批）的决定》而不再适用），更是导致了大量权属关系的复杂化。
所以，旧城改造中首先亟待解决的问题就是对于“原住民”的身份确认，如无法确认或又具有当地相关关联政策的情况下，如何确保“原住民”权益并做到“回迁”？此类问题极端复杂，要让所有“原住民”都能满意，让旧改项目保障经济利益，让项目保障风貌的文化核心，这三者明显是无法调和的矛盾。而其中，“原住民”利益核心才是启动的第一步。这要求无论是招标的政府或中标的企业，均需要对这个问题极端小心谨慎，否则步步为艰。但也并非无法破解，如果涉及到大量的经租户或权属无法厘清的旧有“原住民”要求回迁，唯二的办法就是增加项目容积率或建设成本。然而这却无法实现开发企业、改造者的经济效益，最终只能变成孤案，无法复制不具有代表性可复制性。
特别提示*目前国内旧城改造项目做的比较好的唯有深圳市，其中最大的优势是没有“经租”房和大量的城中村旧改项目，加上具有大量的资本优势与人口优势，导致了深圳能够在全国的旧城改造中比较突出。虽然东莞地区也在奋起直追中，但是仍有不小的差距。反向来说，其他城市旧城改造项目中如果存在有“经租”房，则需要充分注意风险与成本，这可能与企业最初估算的成本有着较大的差距。
（二）旧城改造区域内的经济价值核心
如采取以保障区域应有的经济价值为主，“原住民”利益为辅的形式，则存在着另一种特殊的情形。即对于原有老旧商业字号的冲击。我们知道，所有的商业模式成本是由原材料、人工、房租三项成本构成，一旦房产由于改造而导致成本增加，那势必导致经济成本转嫁至产品之上。而栖身于旧城之中的老字号往往就是依靠经济、实惠等特性而生存。一旦产品涨价，往往会使得旧有的销售受到影响，进而使得收益减少。当然，还有另一种可能性是由于房租收益增长，旧城之中的老字号商户直接由经营者转变为房屋出租者，以获取更大的经济利益，除非有政府补贴，否则也会使得旧城改造后的老旧商业字号逐渐消亡。对于开发企业来说，想要避免这种情形的出现，只能在前期要求政府给予相应的补贴，以保障老字号的存在。
（三）保持旧有城市街区的历史风貌的文化核心
现代我国城市发展早已远离了摊大饼的时代，住宅地产越盖越高越盖越远，而旧有城市的核心区却实际上仍是一座城市的心脏，这颗“心脏”真实承载的是文化价值，这才是所有政府改造的核心诉求（需要说明的是：城市核心区域的旧城改造称为“旧改”，远郊区的改造称为棚户区改造，简称“棚改”，二者的内涵不同、要求不同、资金来源也不同）。面临着全国第二产业的板块划分，各个城市的发展模式逐渐向第三产业开始倾斜，以服务业、旅游业作为主要经济发展板块的模式成为各个城市争夺的焦点。随着各类引导，使得广大民众开始愿意进行文化消费，而拥有保持着诸多原有历史风貌的旧城区摇身一变成为了城市文化载体的文化瑰宝。一旦有着大量的文化消费人群以旅游、消费的形式进入该城区，就会带来大量的就业机会、消费经济和城市声誉提升。
所以在搞清楚政府对于旧城改造的实质核心后，我们就能够明白，政府的真正诉求是要求尽可能的满足“原住民”诉求的前提下，保障旧城改造之后的风貌与区域肌理，最后才是旧城改造区域内的经济价值核心。
这就要求开发企业来在投标阶段以及设计、建设阶段对于历史风貌的文化核心进行最为重要的关注
三、旧城改造的文化要点建议
（一）文化再现要点
通过旧城改造的方式，将原有城区的文化精髓进行提炼、总结后进行再现，以原址、原貌、原肌理、原内容的方式进行文化复原。尽可能的将重点区域或核心区域进行复原，即旧城改造中常常所说的“修旧如旧”。这种“修旧如旧”的要求非常严格，一定是将原有区域内认知程度广、文化意义明确、文化形象深刻片段进行提炼。比如上海的石库门、广东的锅墙、徽派建筑马头墙、北京的胡同，这些形象从文化角度具有鲜明的识别度，且属于城市文化再现，也具有足够高的历史文化意义。
（二）文化形象活化要点
这里所谓文化形象活化要点，指的是通过对旧城改造城市之中的一些文化细节要素进行提炼、还原、再现，使这些可能已经濒临灭绝或遗忘的文化现象重新鲜活起来，进而使得城市文化彰显，从建筑上是一种“做旧如旧”的模式，从文化上是一种历史重现。
旧城改造的文化活化形象模式就是将文化进行具体的商业化，即以土地载体作为承接，将文化再现，将文化复原，将原有的形象重现，提升了旧城改造区域内的经济价值与历史风貌的文化价值。
（三）文化符号要点
所谓文化符号是指通过旧城改造中，利用原有地块或周边的一些具体形象进行符号化提升精炼后，以文化符号为要点来提高地块的商业价值。甚至将已经消失无存的旧有形象再进行再加工、深化后向游客、消费者展示，通俗的讲就是“无旧冒旧”，比如成都的锦里、宽窄巷子、武汉的汉街等等，均是此类。
四、旧城改造项目的营销要点建议
（一）旧城改造项目营销在于文化，而非是否真实
旧城改造的本质使消费者沉浸在文化氛围中的消费，对于历史的真假属于引申性沉浸，故事的真假并不重要。没有人在乎是不是真的有白娘子与许仙，但在西湖泛舟时必然会回想起这个故事。展现出旧城可能存在的故事并进行联想，这就是营销所应当关注的文化要点。
（二）深挖历史，塑造故事性
中华数千年的历史，经历了二十多个历史朝代，有着无数的传说故事，遍地的IP，无论是《史记》，还是神话或是传说，均能够挖掘出一个个有趣的故事。即便是当地的《乡志》、《县志》，甚至民间传说，只要肯深度整理，就是能够整理出来与旧改项目相关联的文化野闻。
（三）造节、造势，人为制造流量
以日本为例，每年为了突出城市文化特色，在梳理当地文化之后人为的制造节日，并以此作为渠道来展示当地文化特色。这些年来很多城市限于对旧城文化的梳理和整合，只好单纯的以城市马拉松的形式来进行城市形象塑造，但逐渐失去了特色和吸引力。所以认为的挖掘、制造节日是一种有效的地区营销和文化塑造，对于旧城改造能够起到非常良好的积极作用。
（四）深化夜间流量，提升经济坪效
旧城改造文化营销中，急需解决的一个环节就是夜间消费坪效的提升。常规的旧城改造，往往只是关注日间的景观提升和历史风貌，但是对于夜间时期城市风貌的提升却做的不到位，进而使得旧改区域的经济价值提升有限。同时很多开发企业处于成本或自身运营能力的不到位，往往造成了夜间光污染严重或光亮度不足。无形之中使得旧改项目并没有将游客、消费者充分引导至此。同时，一旦能够善用光阴结合，往往可以使得旧城之中很多不和谐的区域进行“藏拙”，而且可以利用光的指示将游客、消费者悄然指引至需要去消费的区域。
（五）脉络互动、故事连片
任何一座城市，都沉寂着无数可以发掘的故事，其实这些故事背后都是一条条流动的时间线。将这条线上所出现的人物、事件、物品等因素串联在一起之后就可以将旧城更新后的形象明确，并形成旧城文化的特色，并最终形成有利的传播条件，达成文化财富。
本文仓促成文，但其中的“经租”问题以及原住民、风貌带和经济利益平衡的两个大点，是常规开发商所往往忽视的问题，很多企业在实践中都会在这两大问题上栽跟头，所以希望能够给大家一些提示和帮助。
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原标题： 漫谈旧城改造要点
