微信公众号收购法律尽调须“五味俱全”

一、主体有“新味”：核查交易主体

通常，收购标的公众号并非单一公众号，而是公众号矩阵。公众号矩阵指的是同一家公众号运营方，在微信平台布局多个账号，用来增加粉丝量，满足不同用户需求。而根据《微信公众平台运营规范》，2018年11月16日起，同一企业、个体工商户、其他组织资料注册公众号数量上限为2个；同一身份证注册个人类型公众号数量上限为1个等。这就导致注册公众号矩阵的企业或者个人就必须通过注册众多主体的方式来注册公众号矩阵，以规避上述注册数量限制规定。如拉芳家化收购广州蜜妆的公告称，“标的公司运营的自媒体主要以微信公众号及微博“MK 凉凉”为主，拥有“小五月狂想曲”、“粉星种草鸡”、“托腮少女张橙子”及“MK 的小宇宙”等微信公众号矩阵……。”

应指出的是，这种公众号矩阵也引起监管层的注意。在全通教育并购巴九灵旗下各微信公众号案例中，全通教育在回复深交所重组问询函载明，“……上述公众号均注册在巴九灵及其子公司名下，不存在由标的公司运营但注册在关联公司名下的情形，也不存在由第三方运营巴九灵旗下公众号的情形，标的公司不存在因上述微信公众号注册在关联方而引发的经营风险”。

因此，由于公众号注册数量的限制，以及已注册公众号并不一定全部投入实际运营，在尽调之前或过程中应与客户适时确认或者调整尽调范围，重点核查注册主体、运营主体，实际控制人情况，注册主体与运营主体之间的关系等。建议在交易文件要求交易对方规范注册主体、运营主体等运营与合作事项，并将其作为交易先决条件。

政府主管部门未规定自媒体公众号的经营资质及行政许可，但实践中，自媒体公众号往往会申办《广播电视节目制作经营许可证》、《增值电信业务经营许可证》等门槛较低的行政许可。随着平台加大了对账号的管理力度，对于有行业限制的账号，如果没有相关运营资质，平台会即刻注销。比如股票类型的账号，需要证券投资咨询相关资质；医疗行业需要医疗行业许可资质；食品类型账号需要食品经营许可资质；新闻资讯类型则需要互联网信息服务资质等等。对于健康、财经类的个人账号，还需要提供个人的资格证、执业证或者在职证明等等。

应特别提出的是，对于公众号是否需要取得《网络出版服务许可证》的处理存在一定分歧。国家新闻出版署在接受媒体采访时明确答复道：“开设微博、微信公众号等所谓“自媒体”的个人或者机构，按照现行标准，属于信息内容的创作者或生产者，而纳入许可管理的，主要是微博、微信等网络平台服务单位，即上述信息内容的提供者”。即公众号不需要办理《网络出版服务许可证》。但检索公开信息，若公众号团队不是创作者而提供文章阅读平台或者下载平台或者类似网络平台的，或者提供与新闻信息服务等相类似的服务，则仍不乏新闻出版主管部门以自媒体违反《网络出版服务许可证》为由进行行政处罚的案例。

综上，在核查公众号经营主体的经营资质时，须结合其主体性质、经营范围、实际经营情况、行业准入资质、平台对资质的规范要求等等进行针对性核查。建议在交易文件要求交易对方就其合规经营，以及承担因违规经营的全部法律责任等做出承诺。

封号是自媒体最大法律和经营风险，监管层也高度关注公众号封号对持续经营的影响。在上海证券交易所对瀚叶股份并购量子云的两次问询均要求瀚叶股份披露封号风险，“……请补充披露量子云旗下公众号历史上是否存在违法违规记录，……或因内容涉及虚假夸大宣传、色情低俗、诱导分享关注、内容抄袭、冒名侵权、虚假欺诈等被封号的情形……”等等。

导致公众号被封号的主要原因是违反“七条底线”、“九不准”、《腾讯微信软件许可及服务协议》。“七条底线”是2013年8月在国家网信办举办的“网络名人社会责任论坛”上，由网络名人们提出并形成的社会共识，是全社会和全体网民都应遵守的基本原则。《互联网信息服务管理办法》第十五条规定了互联网信息服务提供者不得制作、复制、发布、传播相关信息的“九不准”。腾讯规定公众号使用外挂、刷粉、诱导分享、恶意篡改功能等行为，或者发布的内容若涉及色情、暴力、赌博、危害平台安全、涉黑、广告欺诈、谣言、过度营销，或侵犯商标专用权、名誉权、肖像权等等，将对公众帐号采取警告、删帖、封号、注销等措施。

微信公众号被封禁有暂时限制功能和永久封禁的区别。有封禁期限的封号，可以通过申诉或静待解禁期到，但永久封号通常不会申诉成功，通过诉讼也难获支持。如在深圳微源码软件开发有限公司诉腾讯科技（深圳）有限公司等垄断纠纷一案（2017）粤03民初250号，深圳市中级人民法院认为，原告在被封禁的26个微信公众号反复发送违规文章，推广含有大量介绍“暴力加粉”“一键转发”等外挂软件信息，明显超越正版微信软件所允许的功能范畴。被告封禁违规账号保护了广大微信用户不受垃圾信息骚扰，其行为不构成垄断。

因此，在对标的企业及公众号运营合规性核查中，应核查公众号曾经受到的投诉记录、违规记录、处罚记录等（包括删除、屏蔽，警告，限制或禁止使用部分或全部功能，帐号封禁及注销等）；历史上被限制全部或者部分功能的公众号的数量、限制时间、具体原因等。在建议在交易文件中要求交易对方充分披露其曾经受到的投诉和处罚记录，并对公众号推送内容的合法性合规性进行陈述和保证。

公众号的数据主要包括微信公众号开通和运营时间、公众号死亡率、平均生命周期，去重后累积订阅用户数量、去重后订阅用户数量、订阅用户增长及流失趋势、活跃用户数、粉丝男女比例、ARPU（每用户平均收入） 情况，随机抽取的热门文章12小时点击增长（头条、次条）、点赞率、分享率、打赏数据等等情况，上述数据中核心数据就是粉丝量。流量估值算法是自媒体行业最为普遍的一种估值算法，即用粉丝数量乘以单个粉丝效益，再乘以倍数。从流量经济的逻辑出发，公众号的粉丝数作为衡量该号变现能力的重要因素，据媒体报道，音乐分享类账号平均每位粉丝作价1.5-2.0元，运营三、四年的情感类公号，每个粉丝的定价为0.5-0.75元。

实操中，核查数据真实性、合法性的手段比较单一，难以进行交叉核实。通常是由标的公司将从腾讯微信公众平台后台管理系统提取粉丝数量、阅读量等数据提交给并购方，并由其出具相关说明或者承诺，比较难以排除“网络水军”刷流量、僵尸粉等情形。如利欧集团回复深交所关注函中也确认，“2.8亿订阅用户为截止2018年8月31日苏州梦嘉运营的全部4825个公众号对应的订阅用户数之和，……该统计方式存在重复计算的情况”。应提示的是，若存在公众号迁移情况的，通常是发生了粉丝买卖的交易，建议并购方重点关注标的公众号的历史迁移情况，并结合访谈、财务数据等予以核实。建议在交易文件中特别对上述数据与估值关系、数据变化及估值调整、业绩对赌等进行明确约定。   

公众号创作团队的文章对于粉丝量/关注量、阅读量、转发量等以及获取广告等有直接作用，但同时也有可能因一篇文章导致被封号。因此，核查创作团队是核查交易主体劳动人事方面的重点。

实践中，标的公司与公众号编辑/作者签订劳动合同，但按类似经纪人或者合作方的方式进行管理和合作。对于公众号中这种特殊用人关系，上海市浦东新区人民法院在王志杰与上海温石文化传媒有限公司劳动合同纠纷一审判决书【（2018）沪0115民初61915号】中指出，“原告负责自媒体的内容生产、留言回复，而被告负责指导生产内容、提供涨粉服务、对接变现资源，并确认收入统一从被告处走账。……双方的关系不具有明显的人身与财产上的从属性，也未显出明确的建立劳动关系的合意，故不能认定双方之间存在劳动关系……”

作者是否原创、是否能持续性推出爆文等，对于阅读量、广告收入等有极大影响，因此，在创作力不足或者追求业绩等因素下，公众号非常容易滥用原创声明功能，将“洗稿”文标记为原创。而另一方面，公众号自己创作的原创性作品或者爆文也存在被洗稿的风险。洗稿与反洗稿成为自媒体的常态。“洗稿”一词较早出现在2018年7月16日国家版权局等四部门《关于开展打击网络侵权盗版“剑网2018”专项行动的通知》中。《微信公众平台“洗稿”投诉合议规则》对“洗稿”做了定义，即“一般指采用同义词更换、语序转换、段落变换、增删非关键词语等手法生产内容，导致与他人作品主题、观点、大纲、素材、逻辑、结构、表达、描述高度相似，违反平台运营规范的行为。” 司法实践中，杭州市余杭区人民法院在霍炬诉被告杭州麻瓜网络科技有限公司著作权侵权纠纷一案【（2016）浙0110民初315号】也对不同作者就同一题材创作的不同作品是否构成洗稿作出了司法认定。

因此，除对交易对方进行常规的劳动人事尽调外，还要特别注意核查创作团队与交易主体的合作关系，调取并核查交易对方的内部发文管理制度；文章内容的原创性及写作素材使用管理规定；内容发布的审核流程、内容编辑或相关负责人审核后对外发布制度等。并建议在交易文件中对创作团队和运营团队交割后是否继续合作以及合作条件等进行明确约定。

随着移动互联网快速发展，公众号、视频号等自媒体的投资市场依旧热度不减，但是由于其存在高估值以及高运营风险特点，为避免“五味杂陈”，法律服务不仅需要结合行业背景进行深入尽调，还需要协助客户做好交易条件设计，从风控角度考虑股权收购、协议控制，还是资产收购（如以账号迁移等方式买卖粉丝）等更为合适的方式来获取自媒体的红利。