带货“新兵”，快递企业奔向直播间

直播间的主播们或穿邮政制服、或在“邮政快递”大大的logo墙前，声嘶力竭地推销产品：“左上角点一下关注，有粉丝福利优惠券哦！”“福利只有10件，来上链接，五四三二一！”“小黄车里面的宝贝全部特价！”……

自2018年电商直播成为新风口后，越来越多的企业将直播视为救市、新增长点、企业放大镜。物流公司做直播一方面可以节省下大量运输成本，这是快递企业的天然优势；另一方面，遍布全国的快递站点，可以接触到更广阔的货源。

01 商业和农业并行

在邮政快递直播间，最常见的刷屏语就是：“下单了，能不能发顺丰？”这句调侃的段子火遍抖音。成为邮政快递涉足直播带货以后，用户最大的记忆点。

中国邮政在全国拥有5万个网点，这些隶属于中国邮政的各地区分公司，都是各自发展直播，总公司中国邮政并没有直接管理。据电商在线报道：各地邮政都有自主权，也一直在进行不同的业务尝试；对于各个平台的直播带货，集团是不主张也不抵制的态度。

没有统一管理、拥有自主权的各地邮政，它们选品的方向也不一致，例如直播间人气最高的锦江邮政、北京邮政以直播销量最高的美妆护肤品为主；济南邮政以售卖邮票和文创产品为主；新乡邮政、贵州邮政则是选择助农直播，选品以农产品为主。

值得一提的是，地处三线城市的新乡邮政，是中国邮政体系内转型直播带货最深入的分部。从2020年开始，新乡邮政就开始探索直播带货领域，在新乡市建立电商直播运营交流中心，并积极邀请本地直播公司入驻。

新乡邮政直播间在2021年全年累计实现直播电商助农助工销售订单269.8万单，销售额3498万元；2022年Q1季度，实现直播电商订单70万单，销售额1260万元。这份亮眼成绩单，也受到了河南省邮政分公司的重视。

除了热卖的日用品和化妆品以外，最让人印象深刻的是助农直播。贵州邮政的直播间以农产品为主，它所关联的自营店铺“邮政贵州特产”评分高达4.99，总销量接近10万件。

邮政快递是全国站点最多的地方，在抖音上有个著名的段子就是：“不要问邮政能不能送到，在中国就能到。”遍布全国的物流路线，意味着它们能接触更多的乡村以及更多的当地特产；再加上国企背景，群众信任度较高，这都为农产品直播铺垫了基础。

02 快递企业选择直播

年初，菜鸟旗下的跨境保税仓开启第一次直播，邀请知名女演员金莎作为菜鸟全球好物严选官、天猫星选精致生活家现场带货，累计吸引了近400万人围观。

2020年5月，中通快递董事长赖梅松开启了快递行业内首位老板带货，累计总场观810万，淘宝直播间5秒钟场观破60万，整场活动销售总额（GMV）超1500万元，整场直播共产生110多万单包裹。

顺丰直接邀请头部网红达人来到了荔枝原产地，现场直播荔枝采摘、选品、快递打包全流程，短短2小时引发数十万网友围观、下单。直播期间下单量，对比平日同时段销售额增长50%。

而韵达快递在2021年年货节直播带货的同时，展示了快递企业做直播带货的“独特优势”：年货节首个线上订单，仅仅在1小时内，就由韵达小哥派送到了上海一客户手中。

农产品是直播行业的特殊品类，选择它们带货的主播并不多，也没有诞生出一个绝对头部。最重要的原因就是水果、生鲜保质期短，快递的流程越长，破损率越高，变质可能性越大。而快递方介入越早，所造成的损耗也就越小。

据中通快递合作的MCN中快传媒表示：“一个水果从采摘、到集散中心、到一级批发和二级批发的水果摊、再到消费者手上，中间起码要有7到8个运输环节。但是我们快递方直播卖货的话，中间省掉至少3到4个环节，周期缩短，它的破损率就会下降，消费者拿到手上的东西性价比就会更好”。

03 快递企业和MCN

快递作为特别保守的行业，在十几年高速发展的电商生态里，并不直接跟消费者对话，一直固守自己的舒适圈。虽然和直播和电商的关系最紧密，但快递企业依然是“直播行业的新兵”。

就连最“潮流”、直播做得最好的邮政快递，也必须借助MCN的帮助：邮政快递直播间光鲜亮丽的主播小姐姐虽然穿着制服，但并不是邮政的员工，而是各地邮政分公司和MCN机构合作，所提供的人员支持。

其中销量最高的锦江邮政，它小黄车中热卖商品都是来自于第三方店铺，甚至数十种选品都来自于不同的店铺。这些第三方店铺的运营主体，也与中国邮政并没有没有什么关联，邮政直播只是起到了引流作用。

邮政分部签约的MCN都不一致，选品关联的店铺评分有高有低，带的货物也存在不是官网直发，品质存在疑问。这就导致邮政直播间打着国企的噱头，卖着第三方卖家的货，企业背书的真实性都要打个问号。而消费者的信任光环，也在承受第三方卖家的考验。

如果不签约MCN，就无法得到供应链和主播人员的支持，出现直播成本过高、选品品类过少的问题。这也是顺丰、中通和韵达直播频率越来越低的根本原因。

物流运输在直播电商领域虽然是重要环节，但重要等级要低于供应链、主播之下。自己没有货，也没有完善的电商体系，过度去依赖MCN的供应链和人员，都是迫切需要解决的难题。